|
"Thiếu hương" cho thương hiệu
Thương hiệu chẳng phải là cái mác vô hồn, cái đích hào nhoáng mà là một quá trình, một con đường có thể đầy chông gai và nhiều thú vị. Thương hiệu không chỉ dựa trên chất lượng sản phẩm, mà còn dựa trên chất lượng phục vụ, kênh phân phối được cấu trúc hoá, và lợi thế cạnh tranh trong một không gian kinh tế toàn cầu hoá mang đặc trưng còn rất mới: sự cạnh tranh của những chuỗi gia tăng giá trị.
Có những doanh nghiệp luôn nổi đình, nổi đám, quảng cáo xì xèo và có mặt trên từng cây số... từ thiện, rồi chìm luôn. Có những thương hiệu chỉ mạnh đăng báo, lên truyền hình quảng cáo. Nhưng khuynh hướng của tương lai, khi trung bình cứ khoảng 25 người đã có một doanh nghiệp, thì "low profile, high profit" (bé nuốt họng to, âm thầm lận túi) lại là thượng sách. Bởi thuyền to thì sóng lớn.
Thương hiệu là gì? Từ đâu mà có thương hiệu ngon lành? Làm sao mà xây dựng thành công một thương hiệu? Ở thị trường trong nước? Và ngoài nước?
Bài viết này sẽ không nhắc đến bất kỳ một tên tuổi hay thương hiệu nào, dù là lừng danh đến mấy. Chẳng qua là cố giữ sự công bằng và thế độc lập của người cầm bút.
Chung quanh bạn nhan nhản biết bao nhiêu thương hiệu: A, B, C, D... rồi 1, 2, 3, 4... Mua một món đồ, bộ nhớ của bạn hiện lên một vài thương hiệu. Chúng đánh nhau giành ngôi vị ưu tiên trong sự lựa chọn của bạn. Nhắc đến một lĩnh vực, quốc gia, ngành khoa học kỹ thuật nào đó, bạn nhớ ngay đến những những cái thương hiệu nổi bật. Thương hiệu chính là một nét văn hoá cuộc sống, phần còn lại sau khi bạn đã quên hết.
Ủa, sao lạ vậy? Thương hiệu là chuyện kinh doanh mà. Đúng vậy, nhưng trong cả triệu thông tin đến với mỗi người tiêu dùng bình thường, cái nổi trội, cái ấn tượng nhất, cái còn sót, còn đọng lại trong bộ nhớ sẽ tác động lên thói quen tiêu dùng và thị hiếu của bạn.
Thương hiệu, dù là của hàng hoá hay dịch vụ, đều dựa trên uy tín, chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ. Thời của sự cạnh tranh giản đơn: cạnh tranh về giá, cạnh tranh về bao bì, đã qua rồi. Cạnh tranh đang ở tầm phức tạp của chuỗi tăng giá trị, kênh phân phối linh hoạt và vững chắc, mạng liên kết (chứ không phải chỉ liên mà không kết) và sự sáng tạo không ngừng để luôn vươn tới sự hoàn hảo với tương quan giá trị - chất lượng thật sự tối ưu.
Thương hiệu sẽ đến sau một quá trình phấn đấu, đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với tất cả nhiệt tâm, lòng tự trọng, chí tiến thủ, tài năng kỹ thuật và nghệ thuật bán hàng. Những đường đi của sản phẩm và dòng chảy của nó được định hình như một quỹ đạo để củng cố đường bay của thương hiệu. Thương hiệu đến từ quảng cáo chỉ là đốm cháy của que diêm. Thương hiệu đến từ lòng tin tưởng, thiện cảm, sự tâm phục khẩu phục của khách hàng mới là hòn than thương hiệu vàng mà doanh nghiệp luôn hướng đến.
Người ta hay nói đến những tên tuổi đáng giá hàng bao triệu, bao tỉ đôla. Tài sản vô hình đó là phần hồn đáng quý (good will) mà không phải doanh nghiệp nào cũng có. Có những doanh nghiệp chỉ có phần hồn tệ hại (bad will). Cái phần hồn đó có khi mong manh, dễ vỡ. Mua danh ba vạn, bán danh ba đồng. Câu chuyện nước tương "chất lượng cao" có những mầm ung thư 3-MCPD là một thí dụ.
Bước vào thời kỳ hội nhập quốc tế, thương hiệu sẽ là chuông đánh lên ở xứ người. Ta sẽ tập nhìn thị trường từ lằn ranh biên giới đất nước mình, cái biên giới mềm và ngày càng thoáng cho hàng vạn dòng thuế gọi tên hàng hoá và dịch vụ.
Thế nhưng, thương hiệu của chúng ta vẫn còn... thiếu hương.
Nhắc đến Việt Nam, người nước ngoài chỉ biết đó là một đất nước năng động, một thị trường mới nổi (emerging market) nhưng chưa thể có ngay ấn tượng kiểu hàng điện tử Nhật Bản, xe hơi Đức, bia Tiệp, đồng hồ Thụy Sĩ, rượu vang Pháp, cá hồi Na Uy, dầu cọ Mã Lai, thịt bò Argentina, cam Brazil, cà phê Colombia, rượu Tokaij Hungary, cà ri Ấn Độ, Kanguru Úc... hoặc nghĩ ngay đến một chỉ dẫn địa lý, một khái niệm kiểu cường quốc Hoa Kỳ, con rồng Trung Quốc, Hàn Quốc... chẳng hạn.
Phần lớn thương hiệu... thiếu hương, dù đã có lắm giải thưởng, Sao đỏ, Thương hiệu Việt, Sao vàng đất Việt, Hàng Việt Nam chất lượng cao... Chỉ riêng một số lãnh vực sau đây, những yếu kém tiềm ẩn đã trói chân ta không thể đi xa và vững bước:
• Dầu thô: Với khoảng 18 triệu tấn quy ra dầu mỗi năm chúng ra chỉ là chủ của 41 mỏ dầu quá nhỏ, so với tổng sản lượng thế giới. Chỉ có Bạch Hổ, và mới đây Rạng Đông, Sư tử Đen là tên tuổi được chú ý.
• Dệt may: Ta chỉ "mạnh" về gia công, và xuất FOB. Bao bì lâu rồi còn xuất FOB (80% - 90%), thay vì C+F hay CIF, chưa thể nói là ta xuất khẩu hàng dệt may. Nguyên phụ liệu lệ thuộc nước ngoài, nhất là Trung Quốc (sản xuất 60% bông sợi của toàn thế giới). Dệt và may vẫn chưa liên kết chặt chẽ ở thị trường trong nước. Một vài tên tuổi chỉ mới nằm trên một bàn tay.
• Thuỷ hải sản: Vẫn đang phải cố gắng để tạo những vùng sản xuất sạch. Chưa ngăn chặn có hệ thống việc tàn phá làm ô nhiễm môi trường. Đánh bắt xa bờ còn yếu. Từ cửa sông, cửa lạch, các bãi triều nhìn ra, kinh tế biển vẫn còn mờ nhạt, nhấp nhô. Cá da trơn nước ngọt (cá Tra, cá Basa) vẫn chưa nổi lên với thương hiệu Pangasius, với một chỉ dẫn địa lý vượt trội. Thêm vào đó, tôm cá bị nhiễm dư lượng kháng sinh Cloramphenicol, AOZ và semicarbazide đã thu hẹp thị phần của Việt Nam tại những thị trường chính là Nhật, Mỹ và EU. Vệ sinh an toàn thực phẩm là thách thức lớn nhất của thương hiệu.
• Giày dép: Chủ yếu vẫn là gia công. Lại vẫn bị áp thuế chống phá giá ở EU, nơi tỷ lệ hàng xuất đi đang giảm từ 80% xuống còn 50% - 60% của tổng lượng xuất giày dép. Chưa chủ động về nguyên phụ liệu và mẫu mã. Thương hiệu chủ yếu dưới nhãn mác của nước ngoài.
• Sản phẩm gỗ: Tuy có những bứt phá ngoạn mục với kim ngạch xuất khẩu năm nay có thể vượt 2,5 tỉ USD (2007) với trên 2000 doanh nghiệp, 170.000 công nhân. Thị trường xuất khẩu gỗ mở rộng với hơn 120 nước và lãnh thổ. Tuy nhiên, tính bấp bênh và thiếu ổn định trong sản xuất gỗ biểu hiện ở tốc độ đang giảm dần, từ 88% tăng trưởng năm 2004 so với năm trước, xuống 35% năm 2005 và 24,5% năm 2006. Ta bị lệ thuộc nguồn nguyên liệu gỗ nhập đang dần cạn kiệt ở các nước lân bang, và giá gỗ đầu vào tăng cao. Thương hiệu sản phẩm gỗ riêng biệt cho doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn rất ít ỏi, gần như chưa có tiếng trên thương trường quốc tế.
• Gạo: Tuy đứng thứ nhì thế giới về xuất khẩu gạo, chỉ dẫn địa lý của ta vẫn còn thua xa Thái Lan về chất lượng đồng bộ, hệ thống bảo quản và cung tiêu, sự chủ động trong vận tải và cơ cấu giá cả. Chưa có thương hiệu thật sự nổi bật, nhất là cho các mặt hàng gạo sạch, gạo thơm, gạo cấp cao, gạo đồ.
• Tiêu: Đang phát triển tốt, vừa được mùa, vừa được giá, xây dựng một thương hiệu tiêu như tiêu Sarawak là điều có thể: Phú Quốc, Bình Phước, Chư Sê chẳng hạn. Nhưng việc bảo quản và chế biến kém đã kiềm chế sự phát triển thương hiệu và chỉ dẫn địa lý cần có. Xét về mặt xuất khẩu, tiêu Việt Nam đang dẫn đầu về số lượng trên toàn thế giới.
• Hạt điều: Cũng thế, nhưng kém về mặt thương hiệu. So với tiêu năm nay, điều hơi... tiêu điều.
Điểm qua một số mặt hàng xuất khẩu chủ lực nói trên, chúng ta có thể nhìn thấy nhiều việc phải làm, chứ không phải chỉ lo quảng cáo về mình:
- Hãy chú trọng hơn nữa mặt kỹ thuật, kỹ năng.
- Giảm hệ thống nguồn nguyên vật liệu, phụ liệu của đầu vào.
- Thiết kế vững chắc các kênh phân phối cho đầu ra.
- Chất lượng sản phẩm là điều quan trọng hàng đầu (một bạn hàng của tôi thường nói: anh có thể ăn nói cà lăm, anh có thể vụng về, nhưng sản phẩm của anh thật sự tốt, thật tuyệt hảo thì tôi sẽ bán được dễ dàng).
- Thương hiệu là tài sản đắt giá của doanh nghiệp và cũng là thứ dễ tổn thương nhất.
- Thương hiệu luôn luôn cần sự thân thuộc, sự tín nhiệm và chất lượng.
- Đối thủ cạnh tranh ngày càng phản ứng mau lẹ hơn.
- Khách hàng có yêu cầu ngày càng cao hơn.
- Cần xem trọng thông tin sản phẩm và định giá chính xác.
- Sức mạnh của thương hiệu còn nằm ở sự khác biệt, tính độc đáo và sự phù hợp. Tuy các yếu tố này, đôi khi không song hành với nhau.
- Thương hiệu còn được đánh giá ở sự trân trọng và hiểu biết. Và một lần nữa, đôi khi hai yếu tố này lại không đi cùng với nhau.
- Giá trị của thương hiệu không thể tính toán được. Một thương hiệu nổi tiếng, đạt được sự trung thành của khách hàng, đạt lợi nhuận cao, linh hoạt trong giá cả và có nhiều cơ hội phát triển. Cơ hội là điều khó định lượng.
- Điều cuối, nhưng không phải cuối cùng, chính tên cá nhân của bạn là thương hiệu cần phải được giữ gìn cẩn trọng nhất.
Thương hiệu... còn thiếu hương. Nghe thì bi quan quá chừng. Nhưng thực tế cho thấy: chỉ khi nào ta lắng nghe lời cay đắng, bớt chờ đợi lời khen ngọt ngào; chỉ khi nào ta thành thật nhìn nhận yếu kém của mình, và liên tục cải tiến, cải tiến và cải tiến, thương hiệu ước mơ sẽ đến như "hữu xạ tự nhiên hương".
ĐTCK
|
