|
Sáu rủi ro trong quản lý phân phối hàng tiêu dùng
Kể từ khi các tập đoàn đa quốc gia ồ ạt “đổ bộ”vào thị trường Việt Nam vào năm 1995 đến nay, các thương hiệu hàng tiêu dùng lớn đã có sự định hình đáng kể trong tâm trí người tiêu dùng.
Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp Việt Nam với các tập đoàn đa quốc gia không còn dừng lại ở hoạt động quảng cáo, truyền thông mà đang diễn ra hàng ngày trên từng quầy kệ trong từng siêu thị, từng cửa hiệu bán lẻ. Lúc này, quản lý phân phối là chìa khóa để giúp doanh nghiệp giành chiến thắng.
Nhiều mô hình phân phối hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods - FMCG) đã được triển khai nhưng nhiều doanh nghiệp sản xuất vẫn hướng đến mô hình nhà phân phối đối với kênh phân phối truyền thống vì nhiều lý do: tận dụng năng lực am hiểu địa phương của nhà phân phối, tối ưu hóa mạng lưới bao phủ và cung ứng hàng hóa, chia sẻ gánh nặng vốn lưu động và hàng tồn kho...
Qua kinh nghiệm thực tiễn hơn 10 năm trong lĩnh vực quản lý phân phối hàng FMCG, tôi rút ra sáu rủi ro thường gặp ở rất nhiều doanh nghiệp sản xuất.
Hết hàng
Đây là rủi ro lớn nhất, dễ thấy nhất vì khách hàng sẽ dễ dàng chuyển sang sử dụng hàng của đối thủ cạnh tranh. Thử tưởng tượng khi thông tin quảng cáo sản phẩm mới đã tràn ngập phương tiện truyền thông mà khách hàng lại chưa tìm mua được ở các cửa hiệu thì thiệt hại sẽ như thế nào?
Thông thường, nguyên nhân ngầm hiểu là bộ phận sản xuất và logistics không hoàn thành nhiệm vụ hoặc công tác phối hợp có vấn đề. Tuy nhiên, trong thực tế, hết hàng còn có thể do một số nhân viên và nhà phân phối “điều hành”. Trong hệ thống phân phối còn tồn tại cửa hiệu “ảo”. Đây là một trong những mục đích tìm kiếm lợi nhuận thêm từ việc phân phối của một số “đối tượng” có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp, nên dù được báo cáo là hết hàng nhưng thực tế không hết hàng.
Cho nên, các nhà sản xuất nên lưu ý rà soát ngẫu nhiên các cửa hiệu, có biện pháp giám sát chéo từ phía phòng kinh doanh, hoặc có cơ chế kiểm soát hàng hóa tốt để đảm bảo thông tin chính xác.
Tồn kho cao
Trái ngược với “bệnh” hết hàng, tồn kho cao là trạng thái hàng hóa không được tiêu thụ như kỳ vọng. Trên thực tế, một nhà sản xuất có thể có từ vài chục đến vài trăm mã hàng nhưng lượng hàng bán chạy dưới con số 10 (đúng theo quy luật 80/20), phần lớn hàng tồn kho cao rơi vào những mã hàng bán chậm. Nhà sản xuất có thể dựa trên kinh nghiệm và phân tích thị trường để cân đối tỷ lệ hợp lý khi đưa ra sản phẩm mới.
Ngược lại, với sản phẩm đã ra thị trường nhưng không được tiêu thụ như kỳ vọng, ngoài rà soát đội ngũ bán hàng, có thể tính đến giải pháp khuyến mãi, thúc đẩy tiêu thụ, sau đó chấm dứt hoặc sản xuất số lượng giới hạn. Mặt khác, việc điều chỉnh số ngày tồn kho nhưng vẫn đảm bảo cung cấp đủ hàng cho thị trường sẽ cho nhà phân phối cơ hội lớn để mở rộng mạng lưới, phạm vi kinh doanh từ chính nguồn tiền “chết” là hàng tồn kho lâu.
Với mạng lưới giao thông ngày càng hoàn thiện, độ tin cậy trong giao hàng cao hơn, nhà sản xuất cần thường xuyên theo dõi để có chính sách giảm dần số ngày tồn kho cần thiết để nâng cao hiệu suất sử dụng vốn cho nhà phân phối và dự báo sản xuất được chuẩn xác hơn.
Trưng bày hàng hóa kém
“Chiếm lĩnh” vị trí trưng bày hàng hóa trên quầy kệ có thể nói là sự phản ảnh thị phần sản phẩm một cách rõ ràng nhất đối với người tiêu dùng. Mặc dù vậy, việc chiếm lĩnh một cách đồng bộ trên phạm vi vài chục ngàn đến vài trăm ngàn điểm bán không hề đơn giản. Ở góc độ quản lý, nhà sản xuất thường phải thuê những đơn vị độc lập đứng ra khảo sát và cung cấp tình hình trưng bày tại một số cửa hiệu để đánh giá thị phần. Kinh nghiệm của các nhà quản lý cho thấy việc trưng bày có thể đóng góp đến 60% thành công của việc bán hàng FMCG. Hiện nay, thời gian để có số liệu về tình hình trưng bày thường phải trên một tháng (và phải chấp nhận sai số do không thể khảo sát hết tất cả cửa hiệu), dẫn đến khả năng ra quyết định chậm trễ. Do vậy, bộ phận kinh doanh - tiếp thị của các công ty nên thường xuyên có người giám sát, đánh giá tình hình trưng bày theo từng khu vực để có những quyết định kịp thời.
Quản lý đội ngũ bán hàng không chặt
Đây là một trong những rủi ro khó xử lý nhất, đặc biệt với những công ty có mạng lưới phân phối rộng và lượng nhân viên lớn (từ hàng trăm người trở lên). Làm sao để biết có bao nhiêu nhân viên thực sự đang làm việc? Làm sao biết “chất lửa” của nhân viên có được duy trì? Tư duy thông thường là dựa trên kết quả so với chỉ tiêu doanh số. Nhưng trên thực tế, nhân viên bán hàng đang có rất nhiều “chiêu trò”, như khai báo 10 nhân viên nhưng thực sự chỉ có 5 người đi làm, mỗi người lãnh lương của 2 người; “ghép đơn, chẻ đơn” cho nhau để đảm bảo chỉ tiêu chung và riêng; khi đạt doanh số thì nghỉ ngơi hoặc làm việc khác, không nỗ lực hết mình để khai thác cơ hội thị trường...
Một nhà sản xuất nước giải khát lớn đã giảm 30% đội ngũ bán hàng mà doanh số không hề giảm chính là do khai báo nhân viên “ảo” quá cao. Ngoài ra, việc quản lý đội ngũ bán hàng không chỉ là giám sát chặt chẽ nhân sự mà còn cần có những biện pháp hỗ trợ kịp thời cho những nhân sự tại các địa bàn “khó” (đối thủ cạnh tranh quá mạnh hoặc nhu cầu thị trường không nhiều), hoặc nhân sự mới, từ đó mới đảm bảo kết quả chung cho công ty.
Quản lý nhà phân phối không sát
Theo thời gian, các nhà phân phối sẽ ngày càng “tinh vi” trong tính toán thiệt hơn và sẽ tìm cách khai thác những kẽ hở trong quản lý của nhà sản xuất. Chẳng hạn trong quản lý hàng khuyến mãi, ngân sách đã duyệt, chương trình truyền thông đã “chạy” nhưng liệu hàng khuyến mãi có đến được tay người tiêu dùng, đến được đúng đối tượng mà nhà sản xuất kỳ vọng? Hoặc giả chính sách khuyến mãi có được thực hiện nhất quán cho các cửa hiệu hay sẽ rất khác nhau, tùy thuộc mối quan hệ của nhà phân phối với từng cửa hiệu?
“Chiêu” mà các nhà phân phối thường sử dụng là “xào nấu số liệu” (data cooking) để đảm bảo một báo cáo thật đẹp mắt, tuân thủ đầy đủ yêu cầu của nhà sản xuất. Đây là một rủi ro tương đối khó giải quyết cho nhà sản xuất, đòi hỏi sự tỉnh táo, giám sát qua nhiều kênh và thực hiện một cách liên tục.
Công cụ không phù hợp
Dùng cách nào để ghi nhận đơn hàng tại cửa hiệu? Làm cách nào để ngăn chặn “data cooking”? Ngày xưa, khi còn sơ khai, nhân viên bán hàng chỉ cần cuốn sổ ghi chép là đủ. Nhưng với sự tiến bộ nhanh chóng của công nghệ, ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn: máy PDA, điện thoại di động, máy tính bảng. Trên thực tế, không có giải pháp tốt nhất, chỉ có giải pháp phù hợp nhất với từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp. Khi nào nhà sản xuất cảm thấy thông tin cần được cập nhật nhanh chóng hơn, chính xác hơn, đó là lúc nên rà soát các phương án công nghệ để nâng cao hiệu quả, tính chính xác. Nhiều nhà phân phối và nhân viên bán hàng e ngại sử dụng các công cụ quản lý bán hàng vì bị giám sát nhiều hơn, phải tuân thủ nhiều hơn, nhưng một khi áp lực cạnh tranh khốc liệt của thị trường là bắt buộc, chỉ có những “tay chơi” đủ năng lực mới trụ lại được.
Tóm lại, phân phối là một công tác quan trọng và phức tạp. Nhà sản xuất có nhãn quan tinh tường là người nhìn được đằng sau những con số, những báo cáo để nắm bắt được diễn biến trên thị trường, nhu cầu thị trường và những chỗ có thể tiết kiệm chi phí một cách hợp lý.
Phạm Ngọc Ẩn (Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn)
tbktsg
|
