Canh tân thương hiệu: Yêu cầu khách quan và tính hiệu quả

Những năm gần đây hàng loạt ngân hàng thương mại (NHTM) tiến hành thay đổi tên, logo và hệ thống nhận diện thương hiệu. Cuộc chạy đua hao tiền tốn của này của các NHTM nhằm mục tiêu thúc đẩy sự phát triển, khẳng định thương hiệu và vị thế trên thị trường tiền tệ. Tuy nhiên, không phải sự “thay áo” nào cũng hiệu quả, để lại ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng và nhà đầu tư.

Nhiều lý do đổi tên

Trong 3 năm qua, ngành tài chính được xem là sôi động nhất trong việc xây dựng thương hiệu khi hàng loạt NHTM thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới như VIBank, MaritimeBank, DongA Bank, VietinBank, SeABank, VPBank, Eximbank…

Cuộc đua không chỉ diễn ra ở những NHTM lớn mà còn ở những NHTM nhỏ và vừa như HDBank, DaiABank, OceanBank, BacABank…

Một số ngân hàng còn chuẩn bị những bước phát triển dài hơi ra thị trường quốc tế khi đăng ký bản quyền thương hiệu ở nhiều quốc gia. Mỗi ngân hàng có một lý do để quyết định xây dựng lại thương hiệu.

Thí dụ, HDBank bỏ chữ “nhà” thành NHTMCP Phát triển TPHCM để xứng với tầm vóc, lĩnh vực hoạt động và tầm nhìn tương lai của ngân hàng. VPBank đổi tên thành NHTMCP Việt Nam Thịnh Vượng vì cho rằng tên NHTMCP ngoài quốc doanh chỉ giới hạn trong khu vực tư nhân, không còn phù hợp với chuyển hướng hoạt động của ngân hàng hiện nay.

Có ngân hàng đổi tên vì trùng với thương hiệu của ngân hàng quốc tế (VietinBank), có ngân hàng đổi tên ngay sau khi cổ đông mới góp vốn và nắm quyền điều hành ngân hàng (GiadinhBank đổi thành VietCapital Bank).

DaiABank đổi logo và nhận diện thương hiệu vì cho rằng màu sắc logo cũ khó nổi bật trong các thiết kế nhận diện thương hiệu và tạo hình của logo rất khó đọc đúng là DaiABank. Cũng có ngân hàng đưa ra lý do đổi nhận diện thương hiệu đơn giản vì mục tiêu nằm trong tốp những ngân hàng hàng đầu Việt Nam (Eximbank)…

Có thể thấy hầu hết những bài giới thiệu về tên, logo, slogan, hệ thống nhận diện mới của các NHTM rất dài dòng và rất thích dùng những cụm từ hoa mỹ như “thịnh vượng”, “thành công”, “giá trị”, “vươn xa”, “quyền uy”, “năng động”…

Dù đa số các NHTM thay đổi thương hiệu đều thuê công ty nước ngoài tư vấn, nhưng không ít thương hiệu đã đổi vẫn na ná nhau, nhiều logo ngân hàng thiếu sự sáng tạo (phổ biến logo hình đồng tiền), thậm chí có hệ thống nhận diện thương hiệu có màu sắc giống thương hiệu của ngân hàng ngoại, dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng.

Bên cạnh đó, nhiều slogan mới của một số ngân hàng rất khó hiểu và là câu cụt, tối nghĩa. Nhiều ngân hàng luôn gắn chữ “bank” vào tên ngân hàng mình trong khi nhiều thương hiệu ngân hàng nổi tiếng trên thế giới không hề gắn chữ bank vào như ANZ, HSBC… Tuy nhiên cũng có nhiều NHTM có những logo và slogan rất dễ đi vào lòng người, thể hiện được chiến lược phát triển và đối tượng ngân hàng nhắm đến.

Tốn kém và hiệu quả

Có thể thấy các NHTM quốc doanh hiện nay vẫn chưa chú trọng đến xây dựng thương hiệu. Nhiều NHTM quốc doanh ngoài lợi thế đã tạo dựng được thương hiệu từ trước, vẫn mang tâm lý khách hàng cần mình hơn mình cần khách hàng. Trong khi đó, các NHTM cổ phần những năm gần đây rất chú trọng đến vấn đề xây dựng thương hiệu.

Dù động lực khác nhau nhưng có thể dễ dàng nhìn thấy điểm chung là các NHTM cổ phần không ngại chi những khoản tiền lớn, hàng triệu USD để “canh tân” thương hiệu.

Như trường hợp đầu năm nay một ngân hàng cổ phần lớn đã chi trên 30 tỷ đồng cho một công ty quảng cáo thực hiện một loạt chương trình tài trợ có sự xuất hiện của ngân hàng, như tài trợ hội hoa xuân, tài trợ bóng đá, chương trình truyền hình trực tiếp…

Có ngân hàng cổ phần nhỏ trụ sở đóng ở phía Bắc dù khó khăn về thanh khoản đang phải vay vốn từ NHTM quốc doanh, nhưng vẫn chi hàng tỷ đồng để thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu.

Thực tế, khi thay đổi thương hiệu, dù là một chi tiết nhỏ nhất ngân hàng sẽ tốn chi phí không nhỏ cho công tác quảng bá, thay đổi lại hình ảnh của thương hiệu để tránh nhầm lẫn, chồng chéo với thương hiệu cũ, cùng chi phí in ấn, đào tạo…

Ngân hàng có mạng lưới hoạt động càng lớn chi phí xây dựng và quảng bá thương hiệu càng cao. Thực tế, tại một số đại hội cổ đông ngân hàng, nhiều cổ đông tỏ ra bức xúc chất vấn rằng ngân hàng không cần thiết phải thay đổi thương hiệu bởi sự thay đổi ấy chưa chắc mang hiệu quả cho ngân hàng mà lại tốn chi phí, trong khi cổ tức mà cổ đông nhận được vẫn khá khiêm tốn.

Hiện nay, trong chiến lược truyền thông để quảng bá thương hiệu mới có những ngân hàng vung tiền tài trợ nhiều chương trình giải trí như ca nhạc, gameshow… nhưng không xác định được mục đích cụ thể, loại hình nào phù hợp với ngân hàng.

Trong khi một ngân hàng có hàng trăm sản phẩm dịch vụ nhưng hầu như khách hàng ít biết đến tính năng và cách sử dụng các sản phẩm dịch vụ đó. Hoặc người dân có thể biết đến thương hiệu ngân hàng đó nhưng lại không biết ngân hàng đó có những thế mạnh gì khác biệt với các ngân hàng khác ngoài những logo hay thương hiệu màu sắc ấn tượng được xuất hiện thường xuyên.

Vì vậy, nhiều chuyên gia cho rằng thay vì liên tục thay đổi thương hiệu hay chi hàng tỷ đồng để quảng bá thương hiệu, các NHTM nên chú trọng đến những chương trình giới thiệu phổ cập các tính năng, các sản phẩm dịch vụ tiện ích, hoặc khuyến cáo những vấn đề người dân cần biết khi giao dịch ngân hàng. Tránh tình trạng nhiều tầng lớp nhân dân hiện nay vẫn ngại giao dịch ngân hàng, nhất là giao dịch trực tuyến…

Cần nhưng chưa đủ

Các chuyên gia thương hiệu quốc tế cho rằng làm thương hiệu rất khó, không phải bỏ tiền ra quảng cáo là được, mà phải có chiến lược dài hơi và kèm theo các yếu tố đi cùng. Đặc biệt, định vị một thương hiệu có uy tín trong lòng khách hàng không đơn giản chỉ là dịch vụ mà còn ở yếu tố con người.

Xây dựng thương hiệu chỉ đạt hiệu quả tối đa khi kèm theo nó là văn hóa doanh nghiệp, giá trị đạo đức của ngân hàng trong việc tham gia tích cực các chương trình xã hội…

Không thể phủ nhận chính sách thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho hoạt động kinh doanh của một ngân hàng. Đặc biệt, trong bối cảnh hệ thống NHTM đang trong lộ trình tái cơ cấu, người gửi tiền có tâm lý ngại giao dịch với NHTM nhỏ mà ưu tiên giao dịch với NHTM lớn, có uy tín. Điều này càng đòi hỏi những NHTM nhỏ và vừa phải có chiến lược xây dựng thương hiệu để gầy dựng lòng tin với khách hàng.

Bởi khách hàng quyết định gửi tiền tiết kiệm ở một NHTM, ngoài việc chú trọng lãi suất và dịch vụ tiện ích, sự chuyên nghiệp trong cách xuất hiện của thương hiệu cũng là yếu tố không kém phần quan trọng trong việc gia tăng niềm tin để khách hàng “chọn mặt gửi vàng”.

Theo một chuyên gia ngân hàng, khi quyết định xây dựng thương hiệu, các NHTM cần có những nghiên cứu bài bản về nhận thức của khách hàng, với thương hiệu ngân hàng để tránh sự lãng phí vô ích khi các NHTM chạy theo phong trào “canh tân” thương hiệu.

Trong bối cảnh kinh tế hội nhập, chính sách xây dựng thương hiệu phải có chiến lược lâu dài, bao gồm cả chương trình giới thiệu, tiếp thị các sản phẩm phù hợp với khách hàng, chứ không chỉ đơn thuần đưa ra logo thương hiệu bắt mắt.

Đặc biệt, chính sách xây dựng thương hiệu nên tập trung hướng tới các nhóm đối tượng khách hàng với những tiện ích thiết thực nhất, nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng tận tình và và đáng tin cậy nhất. Đó là chính là con đường đi vào lòng khách hàng một cách bền vững.

Thanh Thiên - Dịu Ngân

sài gòn đầu tư tài chính

>   Tăng trưởng tín dụng đáng báo động? (05/04/2012)

>   Ngân hàng Việt sau 5 năm xuất ngoại: Bám rễ ở thị trường gần (05/04/2012)

>   Tín dụng méo mó (05/04/2012)

>   Chọn 5 ngân hàng “mở hàng” nghị định vàng? (05/04/2012)

>   Xếp hạng doanh nghiệp cho một số chi nhánh thuộc BIDV (04/04/2012)

>   Từ 19-23/03: Lãi suất liên ngân hàng kỳ hạn 3 tuần giảm 2.11% (04/04/2012)

>   Tại sao không cần thêm một ngân hàng? (04/04/2012)

>   HSBC: Lãi suất sẽ tiếp tục giảm (04/04/2012)

>   Ngân hàng đua giữ hộ vàng, trả lợi tức cao (04/04/2012)

>   Tháng 6 sẽ gỡ trần lãi suất huy động? (04/04/2012)