|
Chiến thuật thu hút, giữ tiền và bành trướng của Starbucks
Starbucks có nhiều ý tưởng để “hút và giữ” tiền từ khách hàng.
Tại Starbucks, để đặt hay gọi món, khách hàng cần đăng ký và kích hoạt một thẻ Starbucks (thẻ nhựa hoặc thẻ ảo), cũng đồng thời tham gia vào chương trình khách hàng thân thiết (Starbucks Rewards), qua đó có thể tích lũy điểm ngôi sao.
Khách hàng có thể nạp tiền vào thẻ thông qua cửa hàng Starbucks hoặc qua thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ hoặc thẻ nội địa, nhưng không thể sử dụng thẻ Starbucks để nạp tiền cho một thẻ Starbucks khác.
Tại Việt Nam, thẻ phải được kích hoạt với giá trị tối thiểu là 100,000 đồng ở lần sử dụng đầu tiên. Khách hàng có thể nạp từ 50,000 đồng đến 5 triệu đồng. Trong đó, 5 triệu đồng là số tiền tối đa có trong 1 thẻ tại mọi thời điểm. Thẻ có thời hạn sử dụng 3 năm. Tại nhiều thị trường của Starbucks, bao gồm cả Mỹ, thẻ không bị hết hạn.
Khi thanh toán bằng thẻ Starbucks, với mỗi 40,000 đồng, khách hàng tích lũy 1 điểm ngôi sao. Khi sử dụng tiền mặt, ví điện tử, thẻ hay sử dụng mã ưu đãi trong “gói ưu đãi” sẽ được 1 điểm ngôi sao cho mỗi 60,000 đồng; trường hợp thanh toán qua ứng dụng bên thứ ba, cần tối thiểu 80,000 đồng để đổi 1 điểm ngôi sao.
 Điểm ngôi sao được quy đổi từ nhiều hình thức thanh toán. Nguồn: Starbucks
 Một thẻ điện tử mang thương hiệu Starbucks đang ở “Hạng Xanh”. Nguồn: Ứng dụng Starbucks VN
Một thành viên mới của Starbucks Rewards sẽ bắt đầu ở “Hạng Xanh”. Nếu tích lũy 100 điểm ngôi sao trong vòng 12 tháng, sẽ đủ điều kiện nâng cấp lên “Hạng Vàng”, và để duy trì phải tích lũy ít nhất 100 điểm ngôi sao cho 12 tháng tiếp theo.
Nếu không tích lũy 100 điểm ngôi sao mới trong thời hạn mỗi 12 tháng, khách hàng sẽ bị hạ xuống “Hạng Xanh” và số dư điểm ngôi sao tự trả lại bằng 0. Điểm ngôi sao được tích lũy cho mỗi hạng thẻ của chương trình Starbucks Rewards chỉ có giá trị trong 12 tháng kể từ ngày đạt hạng thành viên cụ thể.
Điều quan trọng là: số dư trong thẻ không được hoàn lại cũng như không thể chuyển đổi thành tiền mặt.
Một điều nữa, khi thẻ Starbucks hết hạn, số dư trong thẻ sẽ trở thành doanh thu của Starbucks mà Công ty sẽ không phải chịu bất kỳ trách nhiệm tài chính nào đối với người sở hữu thẻ. Điểm ngôi sao không thể được chuyển nhượng cho người khác.
Số tiền nạp vào thẻ được Starbucks ghi nhận là doanh thu trả chậm và sẽ chính thức hạch toán vào doanh thu trong kỳ khi khách hàng quy đổi, chứ không phải khi tiền được nạp vào thẻ.
Ngoại trừ năm 2020, khi thế giới chịu ảnh hưởng nặng nề từ các đợt giãn cách do COVID-19, doanh thu của Starbucks chuyển động đi lên khá đều đặn, đến năm 2023 đạt 36 tỷ USD. Trung bình giai đoạn 2019-2023 tăng gần 8%/năm.
Năm ngoái, Starbucks hạch toán gần 15 tỷ USD theo dạng “doanh thu trả chậm” từ các chương trình kích hoạt thẻ, nạp thẻ và điểm ngôi sao, tăng 10% so với cùng kỳ; hơn 14.8 tỷ USD trong số này được chuyển sang doanh thu trong kỳ sau khi khách hàng thực hiện quy đổi, chiếm gần một nửa tổng doanh thu của đại gia cà phê Mỹ.
Mỗi năm, dựa trên các mô hình dữ liệu trong quá khứ của từng thị trường, nơi thẻ được kích hoạt hoặc nạp tiền, Starbucks ước tính và ghi nhận theo tỷ lệ nhất định đối với số tiền được cho là khách hàng đã “lãng quên”.
Năm 2023 và 2022, số tiền này đến từ các cửa hàng tự vận hành, khoảng 196 triệu USD/năm; còn tại các cửa hàng được cấp phép, con số lần lượt là 19 triệu USD và 16.7 triệu USD. Và thực tế đã tăng từ 141 triệu USD năm 2019 lên 215 triệu năm 2023, tương đương khoảng hơn 10% lượng tiền chưa được quy đổi cuối mỗi kỳ.
Số liệu tổng doanh thu, doanh thu quy đổi và doanh thu “lãng quên” của Starbucks giai đoạn 2019-2023. (Đvt: tỷ USD)
 Nguồn: Người viết tổng hợp
Bà Rachel Marie Ruggeri - Phó Chủ tịch Điều hành kiêm Giám đốc Tài chính Starbucks cho biết: “Chương trình khách hàng thân thiết là lợi thế cạnh tranh của Starbucks, vì chúng tôi biết khi khách hàng tham gia chương trình, họ sẽ tăng tần suất và mức chi tiêu.
Ngay cả khi họ là khách hàng không thường xuyên, tần suất chi tiêu của họ vẫn tăng khi họ tham gia chương trình. Còn khi khách hàng đặt và thanh toán qua thiết bị di động (MOP, mobile order and pay), tần suất thậm chí còn tăng hơn nữa. Điều đó dẫn đến nhiều thói quen hơn”.
Trước đây, khách hàng chỉ có thể gọi món sau khi nạp tiền vào thẻ. Nhưng sự thay đổi sau này cho phép người mua thanh toán bằng nhiều cách khác đã giúp nâng gấp đôi lượng thành viên của Starbucks và nhiều khả năng sắp tới đây, Starbucks sẽ cho phép khách hàng có thể đặt món bằng MOP mà không cần tham gia vào chương trình Starbucks Rewards, thậm chí có thể đặt trên một số nền tảng bên ngoài ứng dụng Starbucks hoặc thông qua sự hợp tác với các đối tác lớn như Bank of America hay Delta Air Lines.
Việc này nhằm tăng cơ hội chuyển đổi các thành viên không thường xuyên của Starbucks - điều mà theo Giám đốc Tài chính, sẽ có cơ hội mang lại cho thương hiệu cà phê thêm khoảng 1 tỷ USD doanh thu trong 3 năm tới.
Sau quý 2 (1/1/2024 - 31/3/2024), riêng thị trường Mỹ giúp Starbucks chạm mốc kỷ lục 33 triệu thành viên, tăng 6% so với cùng kỳ; nâng tổng số thành viên trên toàn cầu lên hơn 75 triệu. Giao dịch qua MOP chiếm tỷ lệ cao kỷ lục, 31% tổng số giao dịch trong quý.
Còn quý 1 trước đó, Starbucks ghi nhận doanh số từ thẻ quà tặng (sản phẩm cho phép khách hàng đãi bạn bè đồ ăn/uống thông qua một món quà ảo) cũng ở mức cao kỷ lục. Đồng thời trong kỳ, số tiền nạp trước vào các thẻ lên đến 3.6 tỷ USD.
Diễn biến lượng tiền nạp vào thẻ và số lượng thành viên của Starbucks trong 9 quý gần nhất
 (*): chỉ tính tại các cửa hàng do Starbucks vận hành tại Mỹ. Nguồn: Người viết tổng hợp
Với cách khéo léo vận hành điểm ngôi sao nói trên, Starbucks được người ta nhắc đến như một “ngân hàng không chính thức”. Không những thế, thương hiệu cà phê lớn nhất thế giới còn biết cách tạo những ý tưởng ít ai nghĩ đến. Như gần đây, những khách hàng sử dụng dịch vụ drive-thru (cho phép đặt và nhận món ngoài lề đường mà không cần bước xuống xe) đều được hỏi về tiền tip, dù họ thanh toán bằng thẻ, thậm chí đó là thẻ tín dụng.
Cụ thể, ở bước thanh toán bằng thẻ, màn hình máy quét thẻ sẽ hiện số tiền 1 USD, 2 USD, 5 USD hoặc số khác hoặc không có gì, đi cùng câu hỏi khách hàng muốn tip bao nhiêu. Mức này có khi bằng giá trị một món đồ ăn/uống của Starbucks.
 Màn hình máy quét thẻ hiển thị số tiền tip khách hàng muốn đưa
Tip tiền mặt hay qua ứng dụng được “gã khổng lồ” áp dụng từ lâu, nhưng thời gian gần đây, việc được hỏi tiền tip dù ngồi trên xe nhận món và thanh toán bằng thẻ đã dấy lên làn sóng phản ứng từ một số khách hàng.
Cả khách và nhân viên Starbucks đều vào thế khó xử, dù tiền tip là một phần trong văn hóa Mỹ. Nhiều người nghĩ khái niệm tiền tip đang bị lạm dụng và “bóp méo”, đồng thời không chấp nhận bỏ ra ngang ngửa số tiền chi cho sản phẩm.
Có ý kiến cho rằng tiền tip đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp sử dụng để bù đắp “ngầm” cho chi phí lương trong bối cảnh lạm phát liên tục ở mức cao khiến người lao động yêu cầu được tăng lương; trong khi sản phẩm cần giữ giá thấp để cạnh tranh.
Trước đây, cách duy nhất để nhân viên có thể nhận tiền tip là thông qua thẻ Starbucks, nên lãnh đạo Công ty cho rằng đang bỏ lỡ một số tiền đáng kể, vì khách hàng muốn tip theo kiểu “không dùng tiền mặt” nhưng lại không có khả năng làm điều đó do họ không thanh toán bằng thẻ Starbucks.
“Đó là một trong những điều mà các đối tác (cách Starbucks gọi nhân viên của mình) của chúng tôi yêu cầu nhiều nhất trong các cuộc họp mà tôi đã tham gia trên khắp đất nước” - nhà sáng lập Starbucks kiêm CEO tạm quyền - Howard D. Schultz nói hồi giữa năm 2022 trước khi tính năng trên chính thức được triển khai vào cuối năm, đồng thời cho biết cách làm này sẽ giúp Công ty tăng khả năng giữ chân nhân viên cũng như tuyển dụng người mới.
Thực ra, tiền tip “dạng số” đã được thương hiệu cà phê Mỹ áp dụng 10 năm về trước, để khách hàng có thể thưởng cho nhân viên pha chế, trực tiếp từ ứng dụng. Số tiền có thể là 0.5 USD, 1 USD hay 2 USD.
Ý tưởng về việc trả tiền tip kiểu này là từ gợi ý trên trang MyStarbucksIdea.com - một cộng đồng được lập ra để mọi người có thể chia sẻ, bỏ phiếu, thảo luận và đưa vào các ý tưởng hành động nhằm nâng cao trải nghiệm tại Starbucks.
Dịch vụ drive-thru của Starbucks rộ lên mạnh mẽ trong bối cảnh thích nghi với đại dịch COVID-19. Đây là phương án thay thế các cửa hàng cà phê buộc phải đóng cửa bởi các lệnh giãn cách xã hội.
Từ đầu năm 2024, khách hàng có thể đặt món qua điện thoại và sử dụng ly cá nhân (ly dùng lại nhiều lần) để mua cà phê tại các cửa hàng Starbucks tại Mỹ và Canada, bao gồm cả dịch vụ drive-thru. Khách được giảm 0.1 USD, còn thành viên Starbucks Rewards được nhận 25 điểm ngôi sao.
Quý 2/2024 được lãnh đạo Starbucks đánh giá là kém hiệu quả ở cả Mỹ, Trung Quốc và Trung Đông. Doanh thu giảm 1% so với cùng kỳ, đạt 8.6 tỷ USD, dù lượng cửa hàng mới do Công ty vận hành tăng 8%.
Nguồn thu từ thị trường quốc tế đi ngang 1.8 tỷ USD. Biên lãi hoạt động kinh doanh giảm 140 điểm cơ bản, còn 12.8%. Riêng thị trường Bắc Mỹ là 18%, giảm 120 điểm cơ bản. Lãi ròng, theo đó, chỉ còn 772 triệu USD, đi lùi 15%.
Theo Starbucks, hơn 60% hoạt động kinh doanh buổi sáng đến từ các thành viên Starbucks Rewards - những người chủ yếu đặt hàng bằng ứng dụng. Tuy nhiên, Công ty đang gặp khó khăn trong việc đáp ứng nhu cầu các buổi sáng cao điểm tại Mỹ.
Điều thú vị là dù doanh số đặt hàng và thanh toán qua MOP tăng mạnh, nhiều đơn hàng không được hoàn thành, mà chủ yếu khách hàng là thanh thiếu niên. “Khách hàng cho sản phẩm vào giỏ hàng và đôi khi chọn không hoàn tất đơn hàng với lý do thời gian chờ đợi lâu và sản phẩm không có sẵn” - CEO Starbucks Laxman Narasimhan thừa nhận, nhưng cũng cho rằng đây lại là cơ hội.
Quý 2, Starbucks mở thêm 230 cửa hàng mới, nâng tổng số cửa hàng bên ngoài nước Mỹ lên hơn 20,800 cửa hàng, tăng 9%. Tại Ấn Độ đón nhận cửa hàng thứ 400, ở Indonesia là 600; còn ở Hàn Quốc lên đến 1,900. Hiện thị trường Trung Quốc đạt 12 ly cà phê bình quân đầu người, ở Nhật là 280; còn ở Mỹ lên đến 380 ly/người.
Tỷ trọng các cửa hàng Starbucks bên ngoài nước Mỹ tăng lên đáng kể sau 3 năm
 Nguồn: Người viết tổng hợp
Starbucks đang hướng đến cửa hàng tự vận hành thứ 1,000 ở Ấn Độ vào năm 2028, nghĩa là cứ 3 ngày lại mở một cửa hàng. Công ty còn dự tính mở rộng sang Honduras và Ecuador.
Trong chiến lược mang tên “Triple Shot Reinvention”, Starbucks hướng đến gấp đôi lượng thành viên trong 5 năm tới; lượng cửa hàng toàn cầu lên 55,000 vào năm 2030, đồng nghĩa mỗi ngày mở mới 8 cửa hàng.
“5 năm qua, chúng tôi đã mở tổng cộng 9,000 cửa hàng, với 7,000 trong số đó bên ngoài nước Mỹ” - cựu Chủ tịch Michael Conway nói.
Khu vực bên ngoài nước Mỹ sẽ là mục tiêu tiếp theo trong chiến lược “bành trướng” của Starbucks, đặc biệt tại các nước đang phát triển nhanh như Ấn Độ, Đông Nam Á hay Mỹ Latinh - những nơi mà tỷ lệ thâm nhập hiện chỉ khoảng 19%.
“3 trong 4 cửa hàng mới trong thời gian tới dự kiến sẽ mở bên ngoài nước Mỹ” - một lãnh đạo thông tin, đồng thời cho biết sẽ tiếp tục hợp tác và mở rộng quan hệ đối tác trong lĩnh vực tài chính và khách sạn; hứa hẹn sự hợp tác mới với các “ông lớn” công nghệ như Microsoft, Apple và Amazon.
Năm 2023 tiếp tục là năm khả quan của thương hiệu cà phê Mỹ (bắt đầu từ 1/10/2022 - 30/9/2023) khi doanh thu tăng 12% so với cùng kỳ, lên 36 tỷ USD. Trong 3.7 tỷ USD tăng thêm thì 2.9 tỷ USD đến từ các cửa hàng Công ty tự vận hành và chủ yếu nhờ vào “sân nhà” Mỹ. Các cửa hàng này chiếm hơn nửa số cửa hàng của Starbucks, khoảng 52%.
Kết quả kinh doanh của Starbucks giai đoạn 2019-2023 (Đvt: tỷ USD)
 Nguồn: Người viết tổng hợp
Năm ngoái, hoạt động tại khu vực Bắc Mỹ (bao gồm Mỹ và Canada) chiếm 74% doanh thu. Nguồn thu từ khu vực quốc tế (gồm Trung Quốc, Nhật Bản, châu Á - Thái Bình Dương, châu Âu, Trung Đông và châu Phi, châu Mỹ Latinh và Caribe) chiếm 21%.
Biên lãi gộp hoạt động kinh doanh đạt 16.3%, cải thiện so với mức 14.3% của năm 2022. Thu nhập khu vực bên ngoài Mỹ tăng đến 48%, còn Bắc Mỹ tăng 22%. Đồ uống (chiếm 60% nguồn thu) ghi nhận 21.6 tỷ USD, tăng 10%; đồ ăn (chiếm 18%) cải thiện 13%, đạt gần 6.6 tỷ USD.
Công ty dành 3.4 tỷ USD để mua lại cổ phiếu và trả cổ tức; trong đó, 2.4 tỷ USD để chia cổ tức. Con số năm 2022 là 6.3 tỷ USD, 2.3 tỷ USD cho cổ tức. Đặc biệt, năm 2019, số tiền chi ra để mua lại cổ phiếu lên đến 10.2 tỷ USD.
5 năm qua, Starbucks đã chi hơn 27 tỷ USD cho các cổ đông, bao gồm trả cổ tức và mua lại cổ phiếu. Công ty đã khôi phục chương trình mua lại cổ phần trong năm 2022 và cam kết trả lại 20 tỷ USD cho các cổ đông trong 3 năm tài chính tiếp theo. Qua đó, Starbucks dự kiến trả lại hơn 45 tỷ USD trong 7 năm cho cổ đông với tổng số tiền xấp xỉ 40% vốn hóa thị trường tính đến ngày 4/3/2022.
Diễn biến tiền chia cổ tức và mua lại cổ phiếu của Starbucks giai đoạn 2019-2023. (Đvt: tỷ USD)
 Nguồn: Người viết tổng hợp
Tử Kính
Thiết kế: TM
FILI
|
