|
Từ dịch vụ giao hoa thành công ty tỷ đô
Khởi đầu bằng một cửa hiệu bán hoa ở khu Upper East Side thuộc Manhattan cách đây 41 năm, Jim McCann (66 tuổi) đã tạo dựng được một công ty nhượng quyền về hoa và quà tặng có doanh thu lên đến 1.2 tỷ USD. Chiến lược của ông là: Chú ý tới những cách mới để tiếp thị sản phẩm của mình.
Năm 1986, tin rằng khách hàng sẽ phản ứng tốt với con số 800 trong tên công ty, ông mua lại cái tên 1-800-Flowers từ một công ty không còn tồn tại nữa. Năm năm sau, lại tin rằng thương mại điện tử sẽ cất cánh nên ông tung ra một trang web.
Công ty ông bắt đầu bán cổ phiếu ra công chúng vào năm 1999, nhưng cổ phiếu của họ đã không được tốt như mong đợi, chưa bao giờ vượt qua mức giá mục tiêu 21 USD/cp.
Trong tháng 03/2016, ông McCann thông báo giao lại vị trí CEO cho người em, Chris. Giờ đây, McCann đang đầu tư vào các startup và khám phá những cách thay thế cho việc quảng cáo truyền thống.
Dưới đây là bài phỏng vấn của Forbes dành cho ông:
Forbes: Ông bước vào ngành kinh doanh hoa như thế nào?
McCann: Bố tôi là một nhà thầu sơn. Những nghề được xem là hình mẫu trong khu vực tôi sinh sống là người kinh doanh nhỏ, cảnh sát và thợ thủ công. Khi đó tôi đang đi học và làm việc vào các ngày thứ Sáu, thứ Bảy tại một quán bar ở East Side. Một người khách sở hữu một cửa hiệu hoa bên kia đường treo bảng bán lại. Trước đó, tôi kiếm được 10,000 USD nhờ bán được một tòa nhà. Thế là tôi mua cửa hiệu đó, sửa sang lại và kinh doanh hoa. Đó là vào năm 1976.
Forbes: Từ đâu ông có ý tưởng mở rộng thành nhiều hơn một cửa hiệu?
McCann: Tôi nhìn xung quanh và không thấy doanh nghiệp hoa nào giống như mô hình của McDonald’s. Do vậy, khi khai trương, ngay lập tức tôi bắt đầu tìm kiếm cửa hiệu thứ hai. Sáu tháng sau, tôi mua được nó và sau đó mở thêm... 30 cửa hiệu nữa.
Forbes: Vì sao ông đặt tên doanh nghiệp mình là 1-800-Flowers?
McCann: Tôi xem tivi và thấy nhiều công ty như Sheraton Hotels cố gắng làm cho mọi người nhớ số điện thoại của họ. Lúc đó, tôi nghĩ “sẽ không tốt hơn sao nếu mọi người có thể chỉ cần quay số và nhớ đến tên chúng tôi”?
Forbes: Làm cách nào ông có được số điện thoại đó?
McCann: Năm 1986, công ty sở hữu số điện thoại này bị phá sản. Tôi tiếp nhận số này nhưng không nhận ra là bản thân mình đang ký nhận những món nợ lên đến 7 triệu USD của họ. Tôi không có bất cứ tài sản gì gần với con số đó.
Forbes: Thế ông đã làm gì?
McCann: Lời khuyên tôi nhận được là nộp hồ sơ xin phá sản. Thay vào đó, tôi nói chuyện với tất cả các chủ nợ và bảo rằng tôi sẽ trả tiền cho họ khi có khả năng. Suốt 5 năm sau đó, tôi đã phải làm việc rất vất vả. Chúng tôi cũng gặp may mắn nhờ sự cạnh tranh giữa những công ty điện thoại. AT&T yêu cầu tôi xuất hiện trong một số quảng cáo để thuyết phục mọi người sử dụng dịch vụ của họ. Mẩu quảng cáo có tác dụng tốt đến nỗi họ gọi lại cho tôi, bảo rằng muốn ký hợp đồng với tôi.
Forbes: Khi đó ông có bao nhiêu cửa hiệu?
McCann: Từ năm 1986 trở đi, tôi bắt đầu bán lại cửa hiệu cho người khác dưới hình thức nhượng thương hiệu vì tôi cần vốn để nuôi ý tưởng về con số 800 này. Tôi không biết cách làm việc với các ngân hàng hay quỹ góp vốn tư nhân (PE)
Forbes: Làm cách nào ông bảo đảm rằng những người được nhượng thương hiệu duy trì được các tiêu chuẩn của mình?
McCann: Chúng tôi có một cuốn hướng dẫn hoạt động và một đại diện từ công ty. Người này chịu trách nhiệm quản lý một nhóm cửa hiệu, bảo đảm rằng họ tuân thủ theo chính sách của công ty như các chương trình đào tạo và huấn luyện dành cho quản lý cửa hiệu và thực hiện những chương trình marketing và khuyến mãi.
Forbes: Bước đi lớn tiếp theo của ông lúc đó là gì?
McCann: Năm 1994, chúng tôi là người bán hàng đầu tiên trên AOL. Những năm 97, 98, trang web này kiểm soát công việc kinh doanh của chúng tôi. Sau đó, giai đoạn thứ tư là bán hàng qua điện thoại di động, cách đây khoảng 4 hoặc 5 năm.
Forbes: Vì sao ông chào bán cổ phiếu ra công chúng vào năm 1999?
McCann: Đó là thời bùng nổ dotcom và trước đó, chúng tôi đã cung cấp vốn cho mọi thứ bằng tiền riêng của mình. Ngoài ra, từ chổ không có ai cạnh tranh, thì lúc ấy chúng tôi đã có đến 21 đối thủ khác nhau.
Forbes: Hiện ông vẫn sở hữu bao nhiêu phần trăm công ty?
McCann: Tính hết, gia đình tôi sở hữu hơn phân nửa một chút. Cá nhân tôi có 40%.
Forbes: Ông nghĩ tăng trưởng của công ty 1-800-Flowers sẽ đến từ đâu?
McCann: Làn sóng tiếp theo là trí tuệ nhân tạo và tiếp cận bằng giọng nói. Món đầu tiên bạn có thể đặt hàng trên Alexa là từ 1-800-Flowers.
Forbes: Ông vẫn còn xem công ty mình là một doanh nghiệp gia đình không?
McCann: Không. Từ khi chào bán cố phiếu ra công chúng lần đầu (IPO), chúng tôi đã bỏ ý nghĩ đó và trở thành một doanh nghiệp do cổ đông sở hữu. Không ai trong gia đình tôi cảm thấy mình có quyền được giữ một vai trò trong công ty. Tuy nhiên, chúng tôi cố gắng giữ lại một cảm giác gì đó có liên quan tới người sáng lập trong gia đình.
Forbes: Vì sao ông quyết định giao lại vị trí CEO?
McCann: Khi quản lý các cửa hiệu hoa, tôi đã nghĩ mình có thể làm mọi công việc tốt hơn bất cứ ai khác. Một người bạn nói rằng “Điều tốt nhất bạn có thể làm là... tự sa thải mình. Hãy thuê một quản lý cho mỗi cửa hiệu và chỉ làm những điều mình có thể làm”. Em trai tôi là một CEO giỏi hơn nhiều so với tôi.
Forbes: Hiện ông đang làm gì?
McCann: Suy nghĩ về cách làm thế nào để chúng tôi có được những cuộc trò chuyện phù hợp với khách hàng về sự cảm thông và cái chết. Hơn phân nửa người chết ở Mỹ là được hỏa táng. Làm thế nào đội ngũ bên ngoài của chúng tôi có được một cuộc trò chuyện với khách hàng về chuyện đó? Điều gì nên diễn ra khi một người nào đó mất cha và phải đến Ấn Độ thực hiện các nghi lễ?
Forbes: Ông đang trò chuyện thế nào với khách hàng về sự cảm thông, cái chết và hoa?
McCann: Chúng tôi đã phát triển một chương trình trên đài phát thanh với người dẫn chuyện John Tesh. Chúng tôi quảng cáo thông qua anh ấy, nhưng không dùng các mẩu quảng cáo. Chúng tôi yêu cầu anh ấy kích thích những cuộc trò chuyện về các quyền và nghi lễ xoay quanh sự cảm thông, và anh ta thảo luận về điều đó trong chương trình của mình.
Forbes: Ông đang chi bao nhiêu cho các cuộc trò chuyện trên radio?
McCann: Trong giai đoạn đầu tiên, khoảng nửa triệu USD.
Forbes: Đó là một số tiền lớn. Làm sao ông biết nó có hiệu quả hay không?
McCann: Đó là một bước nhảy vọt về lòng tin ở phía chúng tôi. Chúng tôi đang đặt cược vào bản năng của mình rằng những cuộc trò chuyện ý nghĩa sẽ có lợi cho chúng tôi.
Forbes: Làm sao người nghe radio biết 1-800-Flowers có liên quan tới những chương trình này?
McCann: Trong một cuộc trò chuyện giữa tôi với John Tesh về hỏa táng, ông ấy nói rằng người bà của ông đã tạo ra một vườn kỷ niệm cho người ông của ông ở sân sau nhà. Trên sóng, Jon Tesh sẽ nói rằng: “Trong cuộc trò chuyện với Jim McCann tại 1-800-Flowers, tôi biết rằng công ty này khiến cho việc trồng các khu vườn kỷ niệm trở nên dễ dàng với mọi người”. Hiện giờ chúng tôi đang thực hiện điều đó.
Forbes: Ông cũng đang đầu tư vào các startup. Những loại ý tưởng nào khiến ông phấn khích?
McCann: Có một quỹ đầu tư mạo hiểm ở Manhattan tên là Compound chuyên đầu tư vào những công ty công nghệ ở giai đoạn đầu. Chúng tôi là nhà đầu tư ở Compound. Một công ty mà chúng tôi đã đầu tư thông qua Compound là Stanza. Công ty Stanza được một phụ nữ trẻ ở Stanford quản lý với đội ngũ 30 người và thực hiện mọi loại công nghệ về lịch. 8 triệu người đang dùng lịch của họ.
Forbes: 1-800-Flowers có thể hưởng lợi gì từ Stanza?
McCann: Thông qua Stanza, bạn có thể nhận được một danh sách ngày sinh nhật của tất cả bạn bè mình trước một tuần và Stanza sẽ đề xuất các quà tặng miễn phí như viết trên tường Facebook của họ hay gửi cho họ một email. Sau đó, nó có thể đề xuất rằng bạn nên gửi cho họ một tấm thiệp trị giá 5 USD từ chúng tôi. Và rồi nếu người nhận được tấm thiệp ấy mà thích nó thì họ có thể quyết định đặt hoa vào một ngày nào đó.
Nhã Thanh (Theo Forbes)
FiLi
|
