|
Để bắt đầu một thương hiệu toàn cầu "Made in Vietnam"
- Có những sản phẩm và dịch vụ chỉ có ở địa phương, nhưng lại mang thương hiệu toàn cầu. Nhưng cũng có những sản phẩm đã có mặt trên toàn cầu, nhưng hầu như chẳng ai biết đến. Lý giải điều này như thế nào?
Từ câu chuyện “ngành sản xuất vật chất”
Nếu ai đó lật lại những luận văn tốt nghiệp của Đại học Giao thông Hà Nội trong giai đoạn những năm 1970 sẽ thấy một điều khá lý thú. Hầu hết, nếu không phải là tất cả, các luận văn đều bắt đầu bằng một câu: “Vận tải là một ngành sản xuất vật chất đặc biệt”.
Thời đó, mọi ngành đều cố tìm cách tự xếp mình vào chủng loại “sản xuất vật chất”. Bởi vì tất cả những ngành bị coi là “không sản xuất ra của cải vật chất” đều có thể bị coi là ưu tiên thấp trong xã hội.
Một trong những hậu quả lịch sử để lại cho Việt Nam là tâm lý coi trọng sản xuất và coi thường những giá trị bị coi là “phi sản xuất”. Nhưng đến nay, nếu ngồi nhấm nháp một ly cà phê Starbuck ở Bắc Kinh hay Hồng Kông, chúng ta mới giật mình: giá trị vật chất của cà phê chỉ chiếm không đầy 1% trong giá tiền mua ly cà phê.
Phép tính rất đơn giản: Một ly cà phê bán với giá 2-4 USD. Để pha ly cà phê đó, chỉ cần 10 gam cà phê hạt. Để bán 10 gam cà phê hạt đó, nông dân Việt Nam nhận được 0,02 đô la (với giá 2 USD/kg), nghĩa là chỉ 0,5% đến 1% giá bán ly cà phê. Phần còn lại là cái ta từng gọi là phi vật chất: vận chuyển, pha chế, gắn thương hiệu, quảng cáo, dịch vụ… Và cái phi vật chất bị coi thường đó chiếm đến 99% doanh thu của ly cà phê.
"Việt Nam sẽ xuất khẩu 200 tỉ USD cà phê?". Câu hỏi nghe có vẻ hoang đường. Hiện nay chúng ta xuất khẩu 1 tỉ USD, đã chiếm vị trí thứ nhì thế giới, đã từng bị nông dân nhiều nước khác phản đối vì sản xuất nhiều cà phê quá. Xuất khẩu của cả nước Việt Nam cũng chưa đến 40 tỉ USD. Vậy mà xuất đến 200 tỉ USD thì cà phê ở đâu ra mà nhiều thế, người uống ở đâu ra mà nhiều thế?
Nhưng sẽ không hoang đường lắm nếu nhìn lại phép tính trên. Đứng thứ nhì thế giới về xuất khẩu cà phê, Việt Nam thu được 1 tỉ USD. (Nông dân còn thu được ít hơn thế, vì phải chia cho khâu vận chuyển, kho bãi, thủ tục…). Nhưng để uống được số cà phê đó của Việt Nam, người tiêu dùng trên thế giới phải chi ra 100-200 tỉ USD. Đó là nghịch lý thứ nhất.
Nghịch lý thứ hai, tuy cà phê Việt Nam đã có mặt trên toàn thế giới, nhưng dường như người Việt ít để ý đến điều đó. Cũng rất ít người dân trên thế giới biết điều đó. Họ vẫn đang dùng cà phê hiệu Nestle, Maxell, Folger… nhưng không hề nhìn thấy tên Việt Nam trong đó.
Người tiêu dùng không biết, nhưng đó không phải là lỗi của người tiêu dùng. Đó là lỗi của chúng ta. Chúng ta có một cơ hội tuyệt vời để quảng bá cái tên “Made in Vietnam” trên toàn thế giới, nhưng chúng ta không biết tận dụng cơ hội.
Cuối năm 2007, tỉnh Đăk Lăk đã có một nỗ lực rất đáng trân trọng là tổ chức tuần lễ văn hóa cà phê tại Hà Nội và TP. HCM. Một nỗ lực để xây dựng thương hiệu cho cà phê “Made in Vietnam”.
Nhưng ngay trong lúc đó và cả đến hiện nay, ai đi trên chuyến bay của Vietnam Airlines thì sẽ thấy một nghịch lý nữa. Trên máy bay, lon nước ngọt mang thương hiệu Pepsi, lon bia mang thương hiệu Tiger, hầu như tất cả mọi thứ còn lại được gắn thương hiệu Vietnam Airlines rất cẩn thận, từ hộp cơm trưa, miếng xà bông rửa tay, chiếc khăn lạnh, và thậm chí đến tận chiếc tăm xỉa răng. Tất cả được gắn thương hiệu Vietnam Airlines.
Chỉ riêng cà phê phục vụ trên máy bay của Vietnam Airlines là thứ duy nhất không có thương hiệu. Nếu hỏi ly cà phê này ở đâu ra thì cả nhân viên hàng không cũng lúng túng. Thật tiếc, mất một cơ hội để cho mọi người biết ly cà phê đó là nỗ lực của hàng triệu nông dân Việt Nam, và mỗi năm đang mang về cho đất nước hàng tỉ đô la.
Để chung sức cho một thương hiệu “Made in Vietnam”, có phải các doanh nhân ngành hàng không và ngành cà phê đã không bắt tay được với nhau?
Cam kết của doanh nghiệp và chính phủ
Cà phê Việt Nam là câu chuyện các doanh nhân không bắt tay được với nhau vì thương hiệu “Made in Vietnam”. Nhìn sang hàng xóm, câu chuyện Samsung là một ví dụ về doanh nghiệp và chính phủ đã bắt tay nhau như thế nào vì một thương hiệu “Made in Korea”.
Năm 2007, hãng điện tử Samsung đã tự hào đón nhận danh hiệu hãng điện tử lớn nhất thế giới, một danh hiệu mà hãng điện tử Sony đã nắm giữ gần hai chục năm.
Đó là kết quả của nỗ lực dành đến 9 tỉ USD (trong số 110 tỉ USD doanh thu trong năm) cho công tác nghiên cứu và ứng dụng. Đó cũng là kết quả của nỗ lực dành 7 tỉ USD mỗi năm cho marketing!
Nhưng trên hết, đó là nỗ lực thực hiện cam kết giữa doanh nghiệp và chính phủ, để chung tay xây dựng một thương hiệu “Made in Korea”.
Về phía doanh nghiệp, không phải cả 110 tỉ USD doanh thu là sản phẩm sản xuất tại Hàn Quốc. Có thể tại Việt Nam, tại Đức, hay tại Mỹ. Nhưng doanh nghiệp không đề nhãn “Sản xuất tại Đức” hay “Sản xuất tại Mỹ”. Họ tự hào đề ngắn gọn “Sản xuất bởi Samsung”.
Đồng thời, họ cố gắng để khách hàng khi nhìn thấy chữ Samsung là liên tưởng ngay đến Hàn Quốc. Dù đó là hàng chữ trên con chip máy tính, hay trên chiếc điện thoại di động mang tên Armani, hay trên ngực áo các cầu thủ độ Chelsea của Anh…
Những nỗ lực từ phía chính phủ là ngăn chặn các hàng chất lượng kém. Cam kết của chính phủ với doanh nghiệp là không để người tiêu dùng trên thế giới phải than phiền về một sản phẩm mang thương hiệu “Made in Korea”.
Ngay trong hai ngày 20-21/2 tại TP. HCM và hai ngày 24-25/2 tại Hà Nội sẽ diễn ra cuộc hội thảo về xây dựng thương hiệu “Made in Vietnam” với Giáo sư John Quelch, Phó Hiệu trưởng trường Quản trị Kinh doanh Harvard. Đây không chỉ là cơ hội để gặp gỡ, trao đổi và học hỏi về marketing. Quan trọng hơn, đây là cơ hội rất quan trọng để các doanh nhân hàng đầu và các nhà quản lý cùng nắm tay nhau, bắt đầu một công cuộc xây dựng thương hiệu “Made in Vietnam”.
vnn
|
