Đối với doanh nghiệp, mục đích chính của chiến lược nhãn hiệu là gây ấn tượng trong tâm trí khách hàng, làm cho khách hàng nhận diện được nhãn hiệu và lưu giữ dấu hiệu nhãn hiệu trong trí nhớ. Để đạt được mục đích này, các chuyên gia về nhãn hiệu sử dụng nhiều biện pháp tâm lý để “kích thích” khách hàng. Có thể nói, trong nhiều trường hợp, chúng ta chọn mua một đôi giày thể thao không hẳn vì… chân thấy thoải mái, mà vì… não bộ của chúng ta hài lòng.

Chúng ta thường nghĩ rằng chọn lựa nhãn hiệu này mà không phải nhãn hiệu kia là do so sánh chất lượng hay giá cả của sản phẩm, nhưng thực tế lại không hẳn vậy. Cảm xúc và tâm trạng của khách hàng có tác động to lớn tới lựa chọn nhãn hiệu. Một số nghiên cứu tâm lý trên hơn 1.400 quảng cáo trong vòng ba thập kỷ vừa qua cho thấy những quảng cáo có chứa đựng những thông điệp mang tính cảm xúc thì hấp dẫn khách hàng hơn là những thông điệp mang tính lý trí hoặc thực tế. Vì thế, quảng cáo sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên những câu chuyện tác động đến cảm xúc, gần gũi với khách hàng dễ… đốn tim khách hàng nhất.

Ví dụ như năm 2006, Apple tung ra quảng cáo “Get a Mac” (tạm dịch: mua một máy tính Mac). Chiến lược quảng cáo tập trung vào hình ảnh một chàng trai trẻ mặc áo thun có mũ, và nói “Xin chào, tôi là máy tính Mac”. Một hình ảnh khác thể hiện một người đàn ông có tuổi, to béo, mặc com lê và đeo kính, đại diện cho các nhãn máy tính khác, cũng được đưa ra. Chiến lược quảng cáo của Apple muốn đánh vào tâm lý khách hàng – muốn trẻ trung và phóng khoáng như hình ảnh máy tính Mac.

Không mấy ngạc nhiên, “Get a Mac” là một sự thành công to lớn trong việc quảng cáo cho máy tính Apple. Nếu như nó thành công đến thế, đó là vì Apple đã có thể “kết nối” nhãn hiệu của mình tới bản sắc cảm xúc và cá nhân của khách hàng. Một ví dụ khác của việc tác động tới cảm xúc khách hàng là các siêu thị thường bày hoa hoặc sản phẩm tươi mới ở lối vào siêu thị, tạo cảm giác “tươi mới” cho khách hàng khi đặt chân vào siêu thị.

Theo các chuyên gia về thương hiệu, bản sắc và nhu cầu thuộc về một cộng đồng cũng là những yếu tố tâm lý có thể khai thác để thu hút khách hàng tới thương hiệu. Chúng ta thường sử dụng những yếu tố trong cuộc sống như đặc điểm hình thể (to lớn, nhỏ bé, màu da…) hay thậm chí cả khuynh hướng chính trị (theo chủ nghĩa tự do, hay bảo thủ…) để xác định bản sắc cá nhân và phân biệt với những người khác.

Đối với nhãn hiệu cũng thế, người ta sẽ thường chọn mua ô tô thân thiện với môi trường nếu như bản thân là người theo chủ nghĩa “xanh”, và cũng vì muốn người khác nhìn nhận mình như thế khi sử dụng ô tô thân thiện môi trường. Nói cách khác, lựa chọn nhãn hiệu nào cũng là cách để cá nhân khách hàng thể hiện hay bộc lộ bản sắc cá nhân.

Một nghiên cứu tâm lý cho thấy các sinh viên thường chọn mua nhãn hiệu gợi tới hình ảnh tương đồng với bản sắc của họ, như “mê thể thao”, “tự do phóng khoáng”. Phần lớn những nhãn hiệu hấp dẫn giới trẻ đưa ra thông điệp quảng cáo mang hình ảnh trẻ trung, sành công nghệ, giàu có hay hấp dẫn về mặt giới tính. Nếu như nhãn hiệu không gợi đến những yếu tố này, thì khó mà thu hút được khách hàng là giới trẻ.

Cũng xin bổ sung rằng, ngay từ năm 1899, nhà kinh tế học Thorstein Veblen đã nói đến khuynh hướng tiêu dùng “phô trương”, theo đó đàn ông thường bị hấp dẫn bởi các sản phẩm đắt tiền, gắn liền với một vị thế xã hội quan trọng.

Năm 2018, một nghiên cứu tâm lý được thực hiện trên 243 người đàn ông có độ tuổi từ 18-55, theo đó một nửa trong số họ được tiêm một liều testosterone (hormone phái mạnh), một nửa còn lại được tiêm giả dược. Những người tham gia nghiên cứu phải chọn lựa những sản phẩm yêu thích trong số nhiều loại nhãn hiệu khác nhau. Kết quả là những người đàn ông được tiêm testosterone có khuynh hướng chọn lựa các nhãn hiệu gợi tới vị thế xã hội quan trọng hơn, như Calvin Klein, chứ ít chọn Levi’s – một nhãn hiệu bình dân hơn. Thật thú vị khi biết rằng, hormone nam tính lại làm tăng nhu cầu của đàn ông vươn tới một vị thế xã hội cao hơn, thể hiện qua thói quen tiêu dùng.

Gần đây, một nghiên cứu tâm lý mới chắc hẳn sẽ lại thu hút sự chú ý của các chuyên gia nhãn hiệu. Theo kết quả nghiên cứu này, nhãn hiệu càng in sâu trong trí nhớ khách hàng nếu như khách hàng tiếp cận tới nhãn hiệu ngay khi còn… rất nhỏ.

Nghiên cứu được thực hiện với 20 sinh viên, theo đó họ phải trả lời thật nhanh nếu như những cái tên hiện lên trên màn hình gợi đến nhãn hiệu đã có, hay chưa từng tồn tại. Kết quả là những sinh viên này nhớ tốt hơn rất nhiều những nhãn hiệu được tung ra trước khi họ ra đời, so với những nhãn hiệu được tung ra sau khi họ ra đời khoảng năm năm. Chắc hẳn không ít doanh nghiệp sẽ không ngại hướng quảng cáo nhãn hiệu tới đối tượng… trẻ em nhỏ tuổi, nếu như muốn tạo dựng lượng khách hàng trung thành trong tương lai.