|
Vì sao Starbucks thành công ở Trung Quốc?
Đã có nhiều bài viết về chiến lược thành công của Starbucks ở Trung Quốc. Mỗi ngày, công ty này lại có thêm một cửa hiệu mới và họ đang nhắm đến mục tiêu 5,000 cửa hiệu trong vài năm tới. Có người cho rằng thành công của Starbucks là nhờ vào sự cam kết dài hạn đối với thị trường này, sự cộng tác tốt với các đối tác Trung Quốc, các chuỗi cung cấp cao cấp, áp dụng công nghệ địa phương, và có những thức uống đặc chất địa phương trên thực đơn của họ, Forbes đưa tin.
Tuy nhiên, những điều trên chỉ là phần có thể nhìn thấy được của một chiến lược bài bản hơn. Từ đầu, Starbucks đã nói về tầm quan trọng của văn hóa Trung Quốc, tìm hiểu về nó để phát triển tầm nhìn dài hạn, mối quan hệ địa phương và có sản phẩm mang tính địa phương dành cho thị trường này.
Tất cả các công ty toàn cầu đều có thể học hỏi từ điều này: Sự chú ý dành cho văn hóa Trung Quốc và sự thực hiện xoay quanh nền văn hóa này là nguyên nhân chính trong thành công của một thương hiệu ngoại ở quốc gia này.
Những gì Starbucks đã hiểu khi bước vào thị trường này là vấn đề đầu tiên không phải là về cà phê, mà là về việc làm sống lại “nền văn hóa trà quán” đã tồn tại hàng ngàn năm. Thành công toàn cầu của Starbucks được dựa trên một điều là: Đó là “nơi thứ ba” bên cạnh nhà và nơi làm việc, và họ mang triết lý đó đến Trung Quốc – nhưng khôn ngoan hơn, rất hiện đại và mang nét phương Tây.
Kể từ những ngày đầu tiên đó, Starbucks đã tỉ mỉ tổ chức những nỗ lực của mình ở Trung Quốc xoay quanh 3 trụ cột quan trọng của xã hội này.
Gia đình
Từ thuở sơ khai của nền văn minh Trung Quốc, gia đình đã là nguồn an toàn, giáo dục và tinh thần chủ chốt đối với người Trung Quốc. Các giá trị Khổng giáo của xã hội này gắn kết con cái và cha mẹ chặt chẽ với nhau trong qua sợi dây trách nhiệm và kéo dài suốt cả các giai đoạn của cuộc đời. Cha mẹ tham gia tích cực vào cuộc sống của con cái họ – từ nuôi dưỡng, giáo dục đến sự nghiệp – và ngược lại, con cái nên tôn trọng và chăm sóc bố mẹ lúc tuổi già.
Starbucks đã hiểu rõ điều này và biến các bậc cha mẹ thành viên đá nền tảng cho hoạt động vận hành nhân sự của họ. Kể từ năm 2012, Starbucks đã tổ chức “Diễn đàn Gia đình Đối tác” thường niên, nơi mà các nhân viên của họ (những người mà Starbucks gọi là “đối tác”) và bố mẹ có thể cùng nhau tìm hiểu về Starbucks và tương lai của công ty này ở Trung Quốc. “Các đối tác” nói về những kinh nghiệm nghề nghiệp ở công ty và giới lãnh đạo của Starbucks – thậm chí là cả CEO Howard Schultz cũng xuất hiện để nói chuyện với các bậc cha mẹ.
Thành công của chương trình này là không thể bị đánh giá thấp. Trong một cuộc phỏng vấn với BCG, ông Schulz đã nói về diễn đàn đầu tiên được tổ chức vào năm 2012 như sau:
“Hãy nghĩ về một cuộc họp thường niên của các cổ đông. Chúng tôi đã có một cuộc gặp gỡ thường niên dành cho các bậc cha mẹ ở Bắc Kinh và Thượng Hải, và tỷ lệ tham gia là 90%. Chúng tôi không biết ai và bao nhiêu người sẽ đến. Trong hầu hết mọi trường hợp, cả gia đình đều đến. Có trường hợp cả cha mẹ, ông bà, cô dì và chú bác cùng đến. Thật không thể tin được. Đó là một sự đột phá đối với công ty và là cột mốc cho sự gắn kết và khả năng thấu hiểu địa phương”.
Starbucks đã tiếp tục dùng điều này để phát triển thêm. Trong năm nay, họ cho biết đã tung ra “Chương trình chăm sóc bố mẹ của Starbucks Trung Quốc”. Chương trình này hiện cung cấp bảo hiểm sức khỏe cho bố mẹ của 10,000 nhân viên và sẽ có thể mở rộng đến nhiều nhân viên hơn. Sáng kiến này rõ ràng đang khuyến khích giữ chân nhân viên bằng cách hỗ trợ tài chính dành cho gia đình họ, một điều rất hiếm thấy ở các công ty khác. Nhưng quan trọng hơn nhiều là Starbucks đang nói với “các đối tác” Trung Quốc rằng Starbucks kính trọng bố mẹ của họ theo cách thật sự chạm đến trái tim của người Trung Quốc.
Cộng đồng
Người Trung Quốc rất xem trọng cộng đồng của họ, vốn thường được xem là “các vòng tròn bên trong”. Cho dù đó là gia đình, trường học hay công ty, họ đều quay sang những vòng tròn này để tìm kiếm sự trung thành, thông tin và chấp thuận dành cho các chọn lựa của họ.
Với điều này trong đầu, Starbucks đã thiết kế những không gian bán lẻ của họ để làm cho “các vòng tròn” này được dễ dàng đến với nhau. Không giống như ở Mỹ, nơi mà những chiếc ghế Starbucks thường là nơi thường lui tới yên tĩnh của những người dùng laptop cô độc, Starbucks của Trung Quốc được thiết kế để chào đón các đám đông, tiếng ồn và những người đến để nằm ườn ra. Trong nhiều trường hợp, các không gian này là lớn hơn ở Mỹ đến 40%, và được đặt ở những địa điểm rất dễ thấy và dễ tiếp cận trong các tòa nhà văn phòng (hoặc là ở các tầng 1 đông người hoặc là ở các khu vực tầng lửng). Các khu vực chỗ ngồi thường mở và không có vách ngăn – các chiếc ghế dường như được đặt nối tiếp nhau, như các hành lang hay những lối đi, đến nỗi mà Gwynn Guilford, một phóng viên của Quartz phải thốt lên rằng: Ở Trung Quốc, Starbucks không bán cà phê để kiếm hàng triệu đô, mà là cho thuê... ghế nằm.
Kết quả là gì? Bước vào bất kỳ quán Starbucks nào ở một tòa nhà văn phòng vào lúc 3 giờ chiều, bạn sẽ thấy một đám đông ồn ào đang trao đổi tin tức văn phòng, chiêm ngưỡng và đón nhận thông tin về những thời trang mới nhất từ các đồng nghiệp, và nói với bạn bè họ về địa điểm du lịch tiếp theo, giống như bạn đã lạc vào một phiên bản quảng trường thành phố thời hiện đại.
Vì thế, các khách hàng Starbucks không những được thưởng thức cà phê (dưới dạng biến thể Trung Quốc), mà còn cảm thấy được đến một quán Starbucks cùng với bạn bè hay gia đình họ.
Địa vị
Người Trung Quốc xem trọng việc đạt được và duy trì danh tiếng và địa vị, đặc biệt là cho gia đình và cộng đồng họ. Do đó, họ muốn ủng hộ những thương hiệu và sản phẩm mà cho thấy sự thịnh vượng, thành công và thăng tiến.
Starbucks đã tự định vị mình là thương hiệu cà phê hảo hạng ở Trung Quốc. Ở quốc gia này, họ tính giá cao hơn 20% so với những nơi khác trên thế giới. Họ chọn những địa điểm rất sang trọng cho những cửa hiệu của mình, gồm cả những trung tâm mua sắm xa hoa và các tòa tháp văn phòng mang tính biểu tượng. Và vì các thương hiệu ngoại, đặc biệt là thức ăn và đồ uống, được xem là thượng hạng, nên Starbucks thường dán nhãn các sản phẩm của mình bằng thương hiệu của quốc gia mà họ nhập về.
Starbucks, và làm cách nào họ có thể khiến người Trung Quốc tuân theo văn hóa của họ, là một ví dụ mạnh mẽ cho bất kỳ thương hiệu toàn cầu nào về cách hoạt động ở một quốc gia. Bằng cách nhắm đến mục tiêu tự “nhúng” mình vào nền văn hóa lâu đời của Trung Quốc, điều không tránh khỏi là Starbucks phải chơi trò chơi lâu dài, dẫn tới một cam kết sâu đối với thị trường này. Họ phải phát triển các mối quan hệ với gia đình và cộng đồng, điều mà chắc chắn làm cho họ hấp dẫn và thành công hơn trong các mối quan hệ địa phương. Cuối cùng, họ phải là một phần của những lễ nghi gia đình và khao khát địa vị của người Trung Quốc bằng cách cung cấp môi trường mà người tiêu dùng và các nhân viên cảm thấy tự hào về nó.
Tóm lại, những nỗ lực này đã làm cho Starbucks ít giống một thương hiệu ngoại được cấy ghép vào Trung Quốc hơn mà như là một hạt giống từ một loài cây phương Tây được vun trồng cẩn thận và nuôi dưỡng kiên nhẫn hơn./.
|
