|
Cá tôm, nhà máy và người phát ngôn
Có câu nói vui rằng trong cuộc sống chúng ta thì chẳng có gì chắc chắn ngoài hai điều là cái chết và thuế. Lãnh đạo các doanh nghiệp thường bổ sung một điều chắc chắn nữa, đó là khủng hoảng danh tiếng.
Đã là doanh nghiệp thì thế nào cũng có ngày phải nếm trải khủng hoảng ở mức độ khác nhau và đã là lãnh đạo doanh nghiệp thì sớm muộn gì cũng sẽ đương đầu với khủng hoảng danh tiếng.
Ngày nay, với khả năng tiếp cận thông tin nhanh nhạy của báo chí, khách hàng, cổ đông và các bên liên quan khác, lựa chọn xử lý khủng hoảng bằng cách lờ đi sẽ chỉ làm thiệt hại cho doanh nghiệp vì thông tin thất thiệt có không gian và thời gian bùng nổ. Một hạng mục chắc chắn trong chiến lược giải quyết khủng hoảng danh tiếng mà doanh nghiệp phải chuẩn bị là chọn lựa phát ngôn viên.
Tuy ít được chú ý nhưng mức độ ảnh hưởng từ những phát ngôn của người đại diện quan điểm doanh nghiệp có thể trấn an lo lắng của công chúng và ngăn ngừa đốm lửa nhỏ thành trận hỏa hoạn. Nhưng người phát ngôn cũng có thể khiến cho danh tiếng doanh nghiệp đổ bể khi có những giây phút lỡ miệng hoặc thiếu chuẩn bị kỹ càng như câu chuyện dưới đây.
Ngày 20-4-2010, một vụ nổ lớn xảy ra tại giàn khoan Deepwater Horizon của Công ty Dầu khí BP tại vùng vịnh Mexico. Hậu quả vụ nổ dẫn đến cái chết của 11 nhân viên và thảm họa dầu loang trên biển tương đương 4,9 triệu thùng.
BP cố gắng xoa dịu dư luận và nỗ lực khắc phục hậu quả nhưng nỗ lực này đã bị phát ngôn của Tony Hayward, Tổng giám đốc điều hành của công ty, làm lu mờ đi trong mắt công chúng. Truyền thông lan truyền các phát ngôn của Hayward đến chóng mặt. Công chúng giận dữ với các phát biểu này và các vụ biểu tình phản đối BP lan rộng. Vậy Hayward đã nói những gì với công chúng?
Ngày 29-4, tức chín ngày sau vụ nổ, tờ Time ghi nhận Hayward đã nói với các cộng sự của mình: “Chúng ta đã làm cái quái gì mà lại bị xui xẻo như thế này?”. Những câu nói như vậy trong suy nghĩ công chúng là trốn tránh trách nhiệm và phản ảnh sự thiếu chuẩn bị của công ty với thảm họa mà họ đáng ra phải luôn sẵn sàng chủ động đối phó.
Ngày 13-5, Hayward nói với phóng viên tờ Guardian rằng thảm họa này là “tương đối nhỏ bé” và vịnh Mexico là vùng biển lớn nên lượng dầu loang không quá lớn như dư luận. Phát ngôn này trái ngược với các đánh giá thực địa về mức độ dầu loang. Điều đó có nghĩa là người lãnh đạo công ty đã không cập nhật thông tin hoặc cố tình đánh lạc hướng dư luận.
Ngày 30-5, Hayward nói với báo chí là hãy trả lại cuộc đời cho ông với hàm ý sự cố tràn dầu đã ảnh hưởng đến cuộc sống riêng tư. Câu nói này như giọt nước tràn ly khi công chúng cho rằng Hayward chỉ nghĩ đến bản thân và mặc xác cộng đồng đang bị ảnh hưởng.
Không lâu sau đó, Tony Hayward phải ra điều trần tại Quốc hội Mỹ và từ chức.
Trong một vụ khủng hoảng hay thảm họa, quản lý khủng hoảng là việc doanh nghiệp phải đối mặt với sự cố thực tế đang hoặc đã diễn ra, đòi hỏi phải huy động nhân sự, nguồn lực, các mối quan hệ... và lập chiến lược để ngăn ngừa sự cố leo thang theo chiều hướng xấu. Công việc này chủ yếu được xử lý bởi đội quản lý khủng hoảng.
Trong khi đó, truyền thông khủng hoảng là một khía cạnh riêng của quản lý khủng hoảng. Người làm công việc này cần xác định không đương đầu với sự cố trên thực địa mà là với nhận thức của công chúng về sự cố đó.
Cụ thể là nên nói gì và như thế nào với công chúng về những gì đang diễn ra để định hướng suy nghĩ của họ về sự cố đó.
Người làm công tác giải quyết khủng hoảng thường đối xử với nhận thức của công chúng như thực tế. Vậy nên người phát ngôn sẽ cần các thông điệp nhất quán, chính xác và kịp thời trong khi cố gắng tránh các thông điệp mang tính lẩn tránh trách nhiệm, phủ nhận thực tế sự cố đang diễn ra và đặc biệt cần tránh đặt công chúng vào thế đối địch bằng các phát ngôn với hàm ý thách thức dư luận.
Vụ việc liên quan đến những phát ngôn gần đây của một công ty nước ngoài cho thấy thay vì đề nghị công chúng phải chọn lựa nhà máy hay tôm cá thì chính doanh nghiệp mới là bên phải có chọn lựa cẩn trọng với người phát ngôn của mình.
Bình Minh
tbktsg
|
