Nghĩa vụ mới đối với người nổi tiếng thực hiện chuyển tải sản phẩm quảng cáo

Dự thảo Luật Quảng cáo (sửa đổi) được công bố đầu tháng 3-2024 đã bổ sung hàng loạt quy định mới quản lý hoạt động quảng cáo của người nổi tiếng nhằm giải quyết tình trạng người nổi tiếng quảng cáo sai sự thật, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Dự thảo luật đưa ra khái niệm pháp lý mới “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo có tầm ảnh hưởng” và hai cách xác định chủ thể này là: (1) những người sở hữu tài khoản mạng xã hội trên nền tảng xuyên biên giới có số lượng người theo dõi, đăng ký từ 500.000 người trở lên hoặc (2) chuyên gia, người có uy tín, người được xã hội chú ý trong lĩnh vực, ngành, nghề cụ thể theo quy định của Chính phủ.

Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo có tầm ảnh hưởng phải thực hiện các nghĩa vụ sau:

Tuân thủ các quy định của pháp luật về quảng cáo và các quy định khác của pháp luật có liên quan về tính năng, chất lượng hàng hóa, dịch vụ khi thực hiện quảng cáo.

Phải có hợp đồng bằng văn bản với tổ chức, cá nhân có sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được quảng cáo và phải được tổ chức, cá nhân đó đồng ý, xác nhận vào nội dung quảng cáo trước khi thực hiện.

Chịu trách nhiệm trực tiếp về nội dung quảng cáo liên quan đến tính năng, chất lượng, công dụng, tác dụng của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ.

Nhập nhằng về trách nhiệm của người nổi tiếng chuyển tải sản phẩm quảng cáo

Trong quảng cáo sản phẩm, tồn tại mối quan hệ giữa nội dung quảng cáo được truyền tải đến công chúng với chất lượng sản phẩm mà công chúng sử dụng trên thực tế. Cơ quan quản lý mong muốn giải quyết tình trạng nội dung quảng cáo không đúng với chất lượng sản phẩm trên thực tế thông qua quy định trách nhiệm cho người chuyển tải sản phẩm quảng cáo.

Tuy nhiên, cần có sự phân biệt giữa hai loại nội dung quảng cáo.

Thứ nhất, nội dung quảng cáo sản phẩm do đơn vị sản xuất, kinh doanh soạn thảo, đặt hàng để người có tầm ảnh hưởng thực hiện việc chuyển tải. Đối với loại nội dung này, người có tầm ảnh hưởng không có khả năng kiểm soát chất lượng sản phẩm và nội dung quảng cáo so với chất lượng sản phẩm thực tế. Người có tầm ảnh hưởng chỉ có khả năng yêu cầu đơn vị sản xuất, kinh doanh cung cấp bằng chứng (nếu có) về chất lượng sản phẩm và kiểm tra bằng chứng đó. Trong trường hợp này người có tầm ảnh hưởng không thể chịu trách nhiệm cho hành vi mà mình không có khả năng bảo đảm thực hiện. Chẳng hạn, người mẫu, hoa hậu đóng quảng cáo sản phẩm dầu gội phải chịu trách nhiệm trực tiếp đối với nội dung như “tóc óng mượt suốt ngày dài” là không hợp lý.

Bên cạnh đó, theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023, người có tầm ảnh hưởng thực hiện quảng cáo được coi là “bên thứ ba trong việc cung cấp thông tin về hàng hóa, dịch vụ cho người tiêu dùng”. Bên thứ ba này không phải chịu trách nhiệm liên đới về việc cung cấp thông tin không chính xác hoặc không đầy đủ trong trường hợp chứng minh đã thực hiện tất cả các biện pháp theo quy định của pháp luật để kiểm tra tính chính xác, đầy đủ của thông tin về hàng hóa, dịch vụ.

Thứ hai, nội dung quảng cáo sản phẩm do người có tầm ảnh hưởng tự sản xuất dựa trên trải nghiệm cá nhân. Đối với loại nội dung này, người có tầm ảnh hưởng không có khả năng kiểm soát chất lượng sản phẩm nhưng có khả năng kiểm soát nội dung quảng cáo so với chất lượng thực tế dựa trên trải nghiệm cá nhân. Trong trường hợp này, người có tầm ảnh hưởng có khả năng chịu trách nhiệm đối với nội dung quảng cáo mà mình đăng tải, thể hiện. Nếu người có tầm ảnh hưởng đăng tải nội dung quảng cáo sai sự thật, gây thiệt hại cho người tiêu dùng, người này có thể phải chịu trách nhiệm dân sự về bồi thường thiệt hại ngoài hợp đồng, trách nhiệm hành chính về việc đăng tải thông tin sai sự thật, cung cấp thông tin sản phẩm không đầy đủ, chính xác hoặc trách nhiệm hình sự về tội quảng cáo gian dối theo quy định pháp luật hiện hành.

Ngoài ra, trong trường hợp người có tầm ảnh hưởng chuyển tải sản phẩm quảng cáo đồng thời là người kinh doanh sản phẩm, họ được coi là người quảng cáo, tự quảng cáo sản phẩm do mình kinh doanh và phải chịu trách nhiệm đối với chất lượng sản phẩm mà mình kinh doanh theo pháp luật hiện hành.

Quy định như dự thảo Luật Quảng cáo (sửa đổi) hiện nay đã đánh đồng các trường hợp nội dung quảng cáo, dẫn đến khả năng gây ra tình trạng nhập nhằng về trách nhiệm đối với người chuyển tải sản phẩm quảng cáo. Do đó, cơ quan soạn thảo nên cân nhắc phân tách hai trường hợp nội dung quảng cáo và quy định nghĩa vụ, trách nhiệm tương xứng.

Kinh nghiệm quốc tế về điều chỉnh hành vi quảng cáo của người nổi tiếng thông qua tiêu chuẩn ngành

Trên thế giới, một số quốc gia và tổ chức quốc tế đã xây dựng các bộ tiêu chuẩn đạo đức, quy tắc ứng xử trong ngành quảng cáo. Mục tiêu của các tiêu chuẩn này đảm bảo quảng cáo của người có tầm ảnh hưởng giữ được tính minh bạch, trung thực, chống lại các quảng cáo lừa đảo khách hàng. Các tiêu chuẩn quảng cáo này thường đặt ra hai yêu cầu:

Một là, các trường hợp người có tầm ảnh hưởng cần thông báo công khai về việc họ thực hiện quảng cáo với công chúng là khi giữa người này với tổ chức/cá nhân sở hữu sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có quan hệ ảnh hưởng đến sự trung thực của nội dung quảng cáo như quan hệ tài chính (được trả tiền để quảng cáo, được sử dụng sản phẩm/dịch vụ miễn phí hay có giảm giá), quan hệ lao động, quan hệ gia đình.

Hai là, cách thức thực hiện thông báo: dễ tiếp cận, chẳng hạn như tránh để thông tin ở phần xem thêm (see more) hoặc dẫn người xem đến một trang khác thông qua một đường liên kết (link), và ngôn ngữ đơn giản, dễ hiểu.

Một số lưu ý khác như không được nói về trải nghiệm cá nhân khi chưa sử dụng sản phẩm, dịch vụ; không được quảng cáo về sản phẩm yêu cầu bằng chứng khoa học (ví dụ: thuốc chữa bệnh, thực phẩm chức năng, thực phẩm bổ sung) trong khi nhà cung cấp sản phẩm không có bằng chứng; phải cân nhắc tất cả các yêu cầu pháp lý khi tiến hành quảng cáo sản phẩm, dịch vụ có giới hạn độ tuổi (rượu, bia, thuốc lá) hay có gắn kèm với tặng thưởng.

Ở một số quốc gia trên thế giới, các tiêu chuẩn quảng cáo trực tuyến dành cho người có tầm ảnh hưởng đã được ban hành như Hướng dẫn tiêu chuẩn quảng cáo cho người có tầm ảnh hưởng (Ad Standard Guidelines for Influencer) của Hiệp hội Quảng cáo quốc gia Úc (AAAA), Công bố 101 dành cho người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội (Disclosures 101 for Social Media Influencers) của Ủy ban Thương mại liên bang Mỹ (FTC).

Ở cấp độ quốc tế, một số thiết chế tự nguyện như Hội đồng quốc tế về tự điều tiết trong ngành quảng cáo (International Committee for Ad Self-Regulation, ICAS) đã trở thành một nền tảng toàn cầu thúc đẩy quảng cáo có trách nhiệm thông qua việc thực hiện hiệu quả các tiêu chuẩn của ngành. Bên cạnh đó, Quy tắc truyền thông tiếp thị và quảng cáo (Advertising and Marketing Communications Code) của Phòng Thương mại quốc tế (ICC) được xem như tiêu chuẩn vàng của ngành quảng cáo.

Để đạt được mục đích ngắn hạn là giải quyết tình trạng người nổi tiếng quảng cáo sai sự thật và dài hạn là thúc đẩy quảng cáo trung thực và minh bạch, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, cơ quan quản lý nhà nước ở Việt Nam nên cân nhắc kết hợp linh hoạt giữa hai công cụ chính sách là quy định pháp luật và bộ quy tắc ứng xử của ngành. Cơ quan quản lý nhà nước có thể thiết kế quy định cứng về nghĩa vụ minh bạch của người có tầm ảnh hưởng khi thực hiện quảng cáo và tự mình hoặc thúc đẩy các hiệp hội xây dựng các bộ quy tắc về quảng cáo minh bạch dành cho người nổi tiếng.