|
Tài trợ thương mại - nhà nghèo chơi sang
Tài trợ thương mại là một trong những hoạt động truyền thông tiếp thị mà gần đây các doanh nghiệp trong nước rất ưa chuộng.
Bằng chứng là nhiều doanh nghiệp đã tận dụng các dịp lễ hội văn hóa, phong tặng danh hiệu, nhất là những lễ kỷ niệm thành lập công ty để thực hiện tài trợ thương mại và xem đó như một phần của hoạt động quảng bá thương hiệu của mình. Một số doanh nghiệp lớn tài trợ cả các chương trình truyền hình trực tiếp, từ nghệ thuật cho tới thể thao hay trò chơi truyền hình với chi phí không hề nhỏ.
Vậy, tài trợ thương mại thực chất đem lại hiệu quả ra sao mà doanh nghiệp lại đua nhau đổ tiền tỉ vào hoạt động này?
Tài trợ thương mại để làm gì?
Tài trợ thương mại thường nhắm đến mục đích xây dựng nhận thức thương hiệu, kích thích tiêu thụ và thúc đẩy danh tiếng công ty. Tài trợ thương mại đã xuất hiện ở quy mô nhỏ lẻ cách đây cả thế kỷ khi mà các ông chủ công ty vừa muốn bảo trợ cho sản phẩm dịch vụ vừa muốn thỏa mãn danh tiếng cá nhân. Ngày nay, hoạt động này có phạm vi rộng hơn và thường nằm trong chiến lược tiếp thị tổng thể của doanh nghiệp.
So với hoạt động quảng cáo, tài trợ thương mại được cho là đem lại một cảm nhận khác biệt từ phía khách hàng đối với thương hiệu của nhà tài trợ. Khi được thiết kế tinh tế và phù hợp, tài trợ thương mại mang đến cho khách hàng ấn tượng tích cực về thiện chí đóng góp cho xã hội của doanh nghiệp. Mặc dù mang bản chất quảng bá thương hiệu, các thông điệp trong tài trợ thương mại có tính gián tiếp và tế nhị nên khách hàng sẽ thả lỏng tâm lý hơn trong việc tiếp nhận thông điệp thương hiệu so với khi họ gặp phải thông điệp từ quảng cáo. Khán giả xem một chương trình truyền hình có tài trợ thương mại sẽ ít chuyển kênh ti vi hơn là khi họ nghe thấy nhạc hiệu một chương trình quảng cáo nổi lên.
Muốn thông điệp thương hiệu đi sâu vào tâm trí khách hàng, nhà tài trợ thường có chiến lược tài trợ trong lĩnh vực cụ thể như thể thao, nghệ thuật, xã hội... và hiệu quả nhất khi gắn với một hoạt động nào đó mà cá nhân có quan tâm. Những người hâm mộ đội bóng Atlético Madrid hẳn đã cảm thấy rất biết ơn nhà tài trợ là Azerbaijan khi câu lạc bộ yêu thích của họ đã có một mùa giải thành công rực rỡ. Từ khoản tài trợ được xem là rất khiêm tốn trong giới bóng đá châu Âu với chỉ 12 triệu đô la Mỹ, đất nước bên bờ biển Caspi này đã thu hoạch được hiệu quả quảng bá xứng đáng đồng tiền bát gạo khi đón nhận những khoản đầu tư quốc tế lớn đổ về thủ đô Baku. Có thể nhiều người trong số các nhà đầu tư đó là những cổ động viên của Atlético.
Tiếp thị có chiến lược
Khi có chiến lược tiếp thị cụ thể bao gồm đánh giá hiệu quả rõ ràng, tài trợ thương mại là công cụ tiếp thị sắc bén trong việc thể hiện hình ảnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
Nhìn tổng thể, số kinh phí đầu tư cho tài trợ thương mại trên toàn cầu đã tăng lên đáng kể. Tại kỳ Olympic năm 1996 ở Atlanta, Coca-Cola tài trợ khoảng 650 triệu đô la Mỹ. Master Card cũng bỏ ra khoảng 100 triệu đô la tại France 98. Tới đây, số kinh phí tài trợ cho World Cup 2014 tại Brazil bởi các tập đoàn đa quốc gia lên đến 1,3 tỉ đô la.
Thông thường để đi đến một quyết định tài trợ cụ thể, các tập đoàn đa quốc gia đặt ra những câu hỏi và giả thuyết có thể đo lường và chứng minh được là hiệu quả thu được tương xứng với số tiền đầu tư trong một thời gian nào đó. Nội dung đo lường thường tập trung vào sự chuyển đổi thái độ của khách hàng với thương hiệu và hiệu ứng tiếp theo đối với thị trường trực tiếp cũng như với giá trị trên thị trường chứng khoán dựa trên các hoạt động kiểm toán và đánh giá khách quan. Do đó, khi ra quyết định tài trợ thương mại, các tập đoàn này rất thận trọng cân nhắc từng đồng vốn họ bỏ ra, thậm chí có những công ty đa quốc gia rất ít khi bỏ tiền vào tài trợ các hoạt động đình đám trên truyền hình bởi họ biết có những phương thức tiếp thị khác hiệu quả hơn.
Hiệu quả hay lãng phí?
Trong khi nhiều tập đoàn quốc tế có sự lựa chọn kỹ lưỡng chiến lược tài trợ thương mại để hài hòa giữa mục đích xã hội và mục đích kinh doanh thì dường như một số doanh nghiệp trong nước lại tỏ ra rất thoải mái tiêu xài cho hoạt động này. Khi tài trợ thương mại có mục đích và chiến lược không rõ ràng và xuất phát từ một sự chuẩn bị nghèo nàn cả về nội dung lẫn động cơ thực hiện thì có thể sẽ phản tác dụng.
Như đã bàn, tài trợ thương mại trước hết là nhằm đem lại cảm nhận về thiện chí xã hội của doanh nghiệp.Thế nhưng, một số doanh nghiệp trong nước dường như không hiểu hay cố tình lờ đi khi sử dụng các thông điệp thương mại quá lộ liễu, lấn át cả mục đích xã hội đến mức phản cảm.
Có lãnh đạo doanh nghiệp muốn logo, tên tuổi, khẩu hiệu công ty phải thật to, thật bề thế đến mức choán hết cả phông màn mới vừa lòng cho dù sự kiện tài trợ là nhằm mục đích thiện nguyện. Số khác công bố tài trợ là vì mục đích lợi ích văn hóa cộng đồng nhưng nội dung chương trình thì nhạt nhẽo, thông điệp thiện chí xã hội thì mù mờ. Có nơi tổ chức thi ca hát cho nhân viên rồi mời vài ba ca sĩ nổi tiếng đến cho rầm rộ, bao cả truyền hình trực tiếp tốn hàng tỉ đồng nhưng sau đó chẳng thèm quan tâm đến đánh giá hiệu quả thực chất của chương trình ra sao.
Doanh nghiệp ở xứ ta cũng có vẻ như thích thực hiện tài trợ thương mại thật hoành tráng vào dịp kỷ niệm ngày thành lập. Càng có lịch sử lâu năm hơn chút thì càng phải tổ chức to hơn. Còn nhớ vài năm trước, các ngân hàng thương mại cổ phần thi nhau tài trợ tiền tỉ tổ chức văn nghệ ca nhạc nhân ngày thành lập để rồi sau đó khi rơi vào hoàn cảnh khốn khó thì tranh giành nhau thu hồi từng bao cà phê gán nợ.
Nhìn qua các công ty đa quốc gia có tài sản nứt đố đổ vách như Google, Apple, Microsoft... họ không bỏ một cắc ra để tài trợ ca hát múa may cho nhân viên, đừng nói đến chuyện bỏ một đống tiền ra cho truyền hình trực tiếp mà hiệu quả xã hội và thương mại chẳng rõ ràng. Thay vì vậy, họ lập chiến lược giá cạnh tranh và tổ chức các hoạt động phúc lợi xã hội có chiều sâu.
Microsoft đã kỷ niệm 20 năm thành lập chương trình Chứng chỉ kỹ thuật Microsoft bằng cách tài trợ tập huấn cho 5.000 học viên có khả năng học tập xuất sắc nhưng không đủ khả năng tài chính. Giám đốc học thuật Microsoft Lutz Ziob đã nói trên trang web của công ty: “Vào dịp này, chúng tôi chỉ muốn dừng lại một đôi phút để nói lời cảm ơn những gì các học viên đã làm và khuyến khích các thế hệ kỹ sư tiếp theo”. Đó cũng là cách để họ trả ơn cho xã hội hiệu quả nhất. Còn ông chủ của Microsoft, thay vì tổ chức các sự kiện phô trương hình thức, đã cùng vợ mình thực hiện các hoạt động có ý nghĩa xã hội rộng lớn thông qua quỹ từ thiện phòng chống HIV/AIDS mà cả hai đồng sáng lập.
Phải chăng làm tài trợ thương mại bề nổi đang là mốt thời thượng của vài doanh nghiệp trong nước muốn chứng tỏ mình đã giàu có và “hoành tráng” lắm rồi? Nếu câu trả lời là đúng thì có lẽ chúng ta rất khác người bởi chúng ta đang sử dụng công cụ tiếp thị này cho mục đích tự mãn cá nhân đã lạc hậu cách đây cả thế kỷ.
Huế Dương
tbktsg
|
