|
Ngân hàng Việt Nam thiếu “bản sắc”
Hơn 100 ngân hàng gồm cả các chi nhánh ngân hàng nước ngoài đang hoạt động, nhưng chỉ một số ít tên tuổi được mệnh danh là “đại gia” để lại dấu ấn trong lòng người tiêu dùng.
Chưa mặn mà xây dựng thương hiệu
Sâu xa câu chuyện thiếu bản sắc của ngành ngân hàng cũng chính là những điểm thiếu và yếu trong hành trình xây dựng thương hiệu của các ngân hàng Việt Nam . Không phủ nhận việc một số ngân hàng lớn đã tạo được chỗ đứng với khách hàng bằng những dịch vụ riêng. Chẳng hạn như Vietcombank, ACB, Sacombank (STB) với dịch vụ thanh toán quốc tế và những tiện ích từ dịch vụ thẻ ATM các ngân hàng này mang lại, hay các sản phẩm bán lẻ của Techcombank, ABBank…Nhiều ngân hàng cũng đã gây dựng được đối tượng khách hàng riêng như Agribank với đối tượng ở nông thôn, Ngân hàng Chính sách xã hội với đối tượng chính sách, vùng sâu vùng xa. Ngay cả những cái tên mới như LienVietBank, OceanBank với những chiến dịch truyền thông rầm rộ và các dịch vụ hậu mãi tích cực đang trở nên quen thuộc hơn với khách hàng.
Tuy nhiên, điểm mặt điểm tên có thể thấy những ngân hàng nổi bật đa phần đều thuộc về các ngân hàng thương mại Nhà nước với lịch sử lâu đời và đối tượng khách hàng quen thuộc. Trong khi đó, hàng chục ngân hàng thương mại cổ phần quy mô nhỏ ra đời trong thời gian gần đây đã không ghi được nhiều dấu ấn và tỏ ra mờ nhạt.
Đặt ra câu hỏi: tại sao khách hàng chọn ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia, bà Nguyễn Thị Kim Thanh, Viện Chiến lược ngân hàng (Ngân hàng Nhà nước) phân tích: với cả trăm ngân hàng cùng hoạt động trong các lĩnh vực giống nhau như huy động vốn, tín dụng, thì lời giải chính xác nhất cho sự lựa chọn của khách hàng chính là thương hiệu. Khách hàng sẽ lựa chọn những tên tuổi uy tín, được đảm bảo và đủ độ tin cậy.
Nhưng để định vị được thương hiệu ngân hàng uy tín, nhiều ngân hàng nhỏ đã không biết cách hoặc không tha thiết với điều này. Kết quả một nghiên cứu cho thấy, không ngân hàng Việt Nam nào mua, nghiên cứu hoặc có sử dụng các số liệu nghiên cứu về thị trường truyền thông cho các chiến lược xây dựng thương hiệu của mình. Thậm chí, chưa có bất kỳ nghiên cứu chuyên nghiệp nào về khách hàng tiềm năng của từng ngân hàng cụ thể.
Còn cả câu chuyện dài
Theo bà Thanh, xây dựng thương hiệu ngân hàng không đơn thuần là yếu tố dịch vụ mà còn yếu tố con người, hệ thống mạng lưới, chiến lược dài hơi.
Câu chuyện sống động nhất trong định vị thương hiệu thành công là Ngân hàng Công thương Việt Nam . Hơn 1 năm chuyển đổi với khoản chi phí không nhỏ, thương hiệu Vietinbank đã có được chỗ đứng và đăng ký bản quyền tại 40 quốc gia trên thế giới. Nhưng không phải ngân hàng nào cũng làm được cuộc “lột xác” thành công như Vietinbank. Khoản chi phí không hề nhỏ cho việc định vị thương hiệu với các chiến dịch quảng cáo rầm rộ khiến rất nhiều ngân hàng nhỏ ngần ngại và không dám mạnh tay chi trả.
Một vấn đề khác theo TS Thanh là dù đã dày công quảng bá, thay đổi logo hay gia tăng các dịch vụ, nhưng tên tuổi của các ngân hàng Việt Nam vẫn mờ nhạt vì không tạo được dấu ấn bản sắc trong lòng khách hàng. Đơn cử như việc định vị thương hiệu của mình gắn liền với hoạt động bán lẻ, nhiều ngân hàng cũng hiểu sai. Bởi theo bà Thanh, không phải cứ tung ra nhiều dịch vụ là thành ngân hàng bán lẻ, mà đi kèm với đó phải là mạng lưới, công nghệ, con người và các giá trị gia tăng khác. Với cùng một sản phẩm tiết kiệm bậc thang chẳng hạn, người dân sẽ không chỉ quan tâm tới lãi suất (mức lãi suất tương đối sát nhau vì các ngân hàng thường “nhìn nhau” để đưa ra), mà đặc biệt chú ý tới chất lượng phục vụ, độ đơn giản trong các thủ tục, các sản phẩm tiện ích đi kèm và uy tín của thương hiệu đó.
Nhìn nhận hiện tượng này, bà Subha Hari (Công ty tư vấn thương hiệu Shift- HongKong) cho rằng, các ngân hàng Việt Nam tuy số lượng nhiều nhưng phần lớn chưa hiểu rõ cách xây dựng thương hiệu.
Theo bà Hari, muốn xây dựng thương hiệu tốt phải xem xét và đánh giá lại thương hiệu của mình, định vị xem mình đang ở đâu trong mảng thị trường, từ đó mới xây dựng cho mình chiến lược phát triển thương hiệu. ATM hay biển hiệu ngân hàng mới chỉ là phần nổi của thương hiệu, cốt lõi để xây dựng thương hiệu mạnh là phải đào tạo nhân viên hiểu được: thương hiệu là những trải nghiệm của khách hàng có được thông qua các dịch vụ - bà Subha Hari nói.
Các chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo, xây dựng thương hiệu cũng cho rằng, để có chỗ đứng, các ngân hàng phải xây dựng sự khác biệt trong thương hiệu từ độ nhận diện cao, được quốc tế hoá và truyền tải những giá trị độc đáo. Đặc biệt, cần xác định sản phẩm “bản sắc” nhất của ngân hàng mình và xây dựng chiến lược truyền thông tới khách hàng xoay quanh sản phẩm ấy để tạo nên nét riêng của ngân hàng mình.
Anh Đông
Tổ quốc
|
