|
Nike làm cách nào để đạt mục tiêu sớm hơn 3 năm?
Cổ phiếu của Nike tăng mạnh vào sáng thứ Tư sau khi kết quả hàng quý mới nhất của công ty thiết bị thể thao này cho thấy mảng thương mại điện tử của họ tăng trưởng mạnh, và sẽ bền vững, nhờ sự bùng phát Covid-19.
Công ty này đã mang đến cho Phố Wall sự ngạc nhiên thú vị vào cuối ngày thứ Ba khi cho biết doanh thu trong quý tài chính đầu tiên (kết thúc vào ngày 31/08) về cơ bản không đổi mặc dù nhiều cửa hàng đóng cửa sớm trong giai đoạn này khi đạt 10.6 tỷ USD, nhiều hơn 1.5 tỷ USD so với mong đợi của nhà đầu tư, giúp cổ phiếu Nike tăng 10% vào hôm thứ Tư.
Mức tăng đó được thúc đẩy bởi doanh số bán hàng trực tuyến tăng 83%, mang về thêm 900 triệu USD cho công ty. Điều đó nghĩa là thương mại điện tử hiện chiếm 30% doanh thu của Nike, mốc mà trước đây họ dự kiến chỉ đạt được vào năm 2023.
Chắc chắn sự bùng nổ kỹ thuật số của Nike được hỗ trợ lớn từ sự bùng phát Covid-19, khiến một lượng lớn người tiêu dùng chuyển sang mua sắm trực tuyến trong bối cảnh các cửa hàng quy mô lớn đóng cửa. Tuy nhiên, Nike đã tự giúp mình bằng cách duy trì nguồn cung sản phẩm mới ổn định bất chấp sự biến động chuỗi cung ứng do Covid-19 gây ra, phát triển các ứng dụng vượt ra khỏi phạm vi mua sắm để bao gồm cả những thứ như huấn luyện thể thao và xây dựng các cửa hàng riêng khi tách ra khỏi những nơi bán sỉ như cửa hàng bách hóa.
Trong một cuộc gọi hội nghị, John Donohoe, một “cựu binh” tại thung lũng Silicon, người đã trở thành CEO của Nike vào tháng 1, nói với các nhà đầu tư: “Chúng tôi có thể điều hướng và phát triển mạnh mẽ trong môi trường này nhờ lợi thế kỹ thuật số và toàn bộ danh mục đầu tư toàn cầu của mình. Sự chuyển dịch ngày càng nhanh của người tiêu dùng sang mua sắm bằng các thiết bị kỹ thuật số đã được chấp nhận”.
Tất nhiên, thương mại điện tử chỉ có thể phát triển mạnh nếu mọi người muốn có sản phẩm của công ty đó. Trong quý trước, Nike đã giới thiệu mẫu giày tập mới, Air Zoom Tempo NEXT, tập trung vào độ bền và tốc độ, để bổ sung cho mẫu ZoomX Vaporfly NEXT trước đó (mẫu này được vận động viên chuyên nghiệp Eliud Kipchoge, người phá kỷ lục cuộc chạy marathon kéo dài hai giờ vào năm ngoái, sử dụng). Loại giày gây tranh cãi này, các nhà phê bình cho rằng đã mang lại cho người chạy lợi thế không công bằng, giúp Nike được giới truyền thông chú ý và củng cố thêm danh tiếng về sự đổi mới của công ty này.
Nike cũng tung ra dòng quần áo bầu dành cho người chạy bộ, điều mà Donahoe cho biết là một phần công việc nhằm tiếp tục chiếm thị phần trước các đối thủ trong phân khúc quần áo thể thao nữ. Và trong một động thái khác nhằm thách thức sự thống trị của Lulumelon, Nike đã tung ra dòng quần áo tập yoga mới. Ngoài ra, công ty còn được hưởng lợi từ mẫu giày Air Max 90 được cải tiến gần đây.
Trong khi hầu hết thương hiệu chỉ đơn giản là làm cho những ứng dụng và trang web thương mại điện tử trở thành công cụ mua sắm thì từ lâu, Nike hiểu rằng các công cụ kỹ thuật số phải làm được nhiều việc hơn là chỉ hỗ trợ bán hàng và phải xâm nhập vào lối sống của khách hàng để thực sự mang lại hiệu quả. Nếu không, tăng trưởng thương mại điện tử thường chỉ mang ý nghĩa chuyển việc kinh doanh từ nơi này sang nơi khác, chứ không phải phát triển “miếng bánh” tổng thể.
Một vài năm trước, nhà sản xuất giày thể thao này đã tung ra NikePlus trực tuyến, một chương trình với sự tham gia của hàng chục triệu thành viên đã giúp công ty hiểu rõ hơn về sở thích và cách mua sắm của từng khách hàng, và cuối cùng là bán được nhiều sản phẩm hơn cho họ.
Nike cũng đang hưởng lợi nhiều từ các công cụ như ứng dụng câu lạc bộ huấn luyện Nike và ứng dụng chạy bộ cung cấp các bài chạy tự hướng dẫn. Donahoe cho biết hơn một nửa thành viên của ứng dụng câu lạc bộ huấn luyện đã tập luyện bằng ứng dụng này trong quý trước. Điều đó thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng và làm cho họ luôn quan tâm đến Nike - cũng như lọc người dùng đến trang web thương mại của hãng.
Kết quả hàng quý đáng kinh ngạc cũng chứng tỏ chiến lược dài hạn của Nike nhằm giảm sự phụ thuộc vào các khách hàng bán sỉ như Macy's và Kohl's, đồng thời củng cố hoạt động kinh doanh cửa hàng và thương mại điện tử riêng, là đúng đắn. Điều đó có nghĩa là trang bị cho nhiều cửa hàng để giúp lấp đầy các đơn đặt hàng trực tuyến, điều mà họ đã quan tâm trước đại dịch: Khoảng 20% doanh thu tại các cửa hàng như vậy trong quý đầu tiên đến từ việc thực hiện những đơn đặt hàng trực tuyến, giúp công ty tăng tốc thời gian giao hàng và giảm lượng hàng tồn kho.
Và nếu có ai đó nghĩ rằng Nike sẽ rút lui khỏi mảng bán lẻ ngoài đời thật khi mảng kinh doanh kỹ thuật số bùng nổ, thì có lẽ họ đã sai khi công ty này cho biết đang dồn tất cả tâm huyết cho các cửa hàng mới mà họ lên kế hoạch mở, trong đó có hai cửa hàng ở New York vào hai tuần tới, CEO cho biết .
Nike đã thành công trong nhiều xu hướng làm rung chuyển các thương hiệu bán lẻ và tiêu dùng bằng cách dự đoán nơi người mua sắm đang hướng đến - xu hướng mà họ hy vọng sẽ tiếp tục.
“Chúng tôi đang đẩy nhanh những gì có thể xảy ra trong môi trường bán lẻ trong vòng 4-5 năm tới”, Donahoe nói.
Nhã Thanh (theo Fortune)
FILI
|
